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不同阶段的产品,如何确定运营方向?

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发表时间:2018-07-07 16:20作者:佚名来源:爱运营

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产品分析

产品生命周期(product life cycle),亦称“商品生命周期”。是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。是产品或商品在市场运动中的经济寿命,也即在市场流通过程中,由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。

生命皆有生老病死的过程,产品也一样。 美国经济学家雷蒙德·弗农在他1966年发表的一篇论文《产品周期中的国际投资和国际贸易》中,首次提出了“产品生命周期”的理论。 他认为商品与生命相似,有一个从出生,成熟,衰老的过程。 便把产品的生命周期划分为三个阶段:新产品阶段,成熟产品阶段和标准产品阶段。 现在,产品生命周期在弗农理论的基础上又进一步衍生为导人(进入)期、成长期、成熟期、衰退(衰落)期四个阶段。

神奇的曲线

判断一款产品处于哪个阶段,核心方法就是看这款产品用户增长的趋势。 以时间为横轴,用户增长为纵轴,我们会发现大多数的产品用户增长的趋势都是一条“S型”的曲线。

神奇的S型曲线

包括我们熟知的QQ,滴滴,美柚等产品的增长曲线,都遵循着“S”的形状规律。

QQ注册用户的增长曲线
滴滴出行下载量增长曲线
美柚用户增长曲线

曲线背后的逻辑

为什么这些产品的用户增长曲线都是“S型”的呢?

其实是因为产品每个阶段用户类型不同。

根据用户的行为和习惯,用户可以分成五种类型:

  • 创新者 (喜欢尝试和体验新产品的人)

  • 早期采纳者 (愿意尝试和体验新产品的人)

  • 早期大众 (有部分人在使用才会使用的人)

  • 晚期大众(大部分人都在使用才开始使用的人)

  • 落伍者 (比较迟钝,对新鲜事物不太敏感的人)

假如你做了一款没人用过的新产品,“创新者”和“早期采纳者”就会是我们的第一批用户,这群人在市场上的绝对数量很少。所以产品早期用户的增长速度往往非常缓慢,这就是我们说的导入期。 有了“创新者”和“早期采纳者”的使用之后,借由他们的反馈,我们可以快速的完善产品的功能,体验和服务。当这款产品不断进化直到可以打到大众的时候,就进入了它的成长期。 由于大众用户是市场上数量最多的用户,所以这个阶段产品的用户增速会有一个显著的上升。 但随着用户数量的高速增长,大量的模仿者和竞争者也会随之出现,市场逐渐饱和,产品的增速放缓,就进入到了成熟期。 最后随着新技术新产品的出现,老产品的用户会大量流失到其他功能更完备的产品,这就进入了衰退期。

不同周期的产品不同的运营方向

由于产品阶段的不同,运营策略也有不同的侧重。 我们来逐个分析。

导入期

导入期的产品用户增长缓慢(不一定是坏事),产品还在探索中,市场前景不明朗。 那么我们在这个阶段的运营方向应该侧重于制造口碑。 通过自身的探索和早期用户的反馈进行快速迭代,完善产品或服务。 这是一款成功产品的基础。 能创造口碑的产品,才有被引爆的可能。

成长期

产品到了成长期的时候,用户对它开始熟悉,用户量开始快速增长,市场方向也逐渐明朗,竞争者纷纷进入。 这个时候的运营策略,就侧重于用户增长。 找到一个好的增长模式,通过包装标杆案例,效果类广告投放,活动补贴等一切手段进行快速的增长。 只有跑的足够快,我们才能成为市场的头部,享受最多的红利,在竞争中占据优势地位。 需要注意的是,跑的快产品很多。 要想跑的远,还是要在导入期打下厚实的基础。

成熟期

产品到了成熟期的时候,由于潜在用户变少,增长开始放缓,市场需求逐渐饱和,而竞争却在加大。 这个时候的运营工作,就要侧重于用户活跃和商业变现。 为了用户活跃,签到,积分,勋章等活动方式都要用上。 为了公司能够持续经营,也要开辟新的盈利模式。 包括会员,广告,电商等模式都可以尝试。

衰退期

产品进入衰退期一般是因为新产品或代替品已经出现,用户转向其他产品导致用户量迅速下降。 这个时候运营工作的重点就要放到用户维系和产品转型上。 一方面通过各种运营手段来增加用户粘性,防止用户流失。 同时要进行市场调研,竞品分析,寻求新的机会来满足用户新的需求。

总结

今天我们了解到可产品一般有四个生命周期,而这四个阶段运营手段又有不同的偏向; 制造口碑-快速增长-用户活跃和商业变现-用户维系和产品转型。 学会分析产品生命周期,我们在操盘一款产品时会更有方向。 最后要强调的是,虽然万物都有生老病死的过程,但这个过程有长有短,产品生命周期也一样。 模型的目的是让我们更了解产品的规律,不是限制我们的思想。


有时理性,有时逗比。

我是“蚍蜉撼树1Q84”。

分享一些运营相关的思考和心得,和你一起成为更好的自己。


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