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重庆网络推广课堂 |花点时间如何靠产品和营销成功

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发表时间:2018-07-21 14:08作者:佚名来源:网络

鲜花消费兴起于20世纪80年代中期,早期多集中在会议、婚宴等需求,批量采购,单价较低。除此之外,节假日鲜花礼品也构成线下花店主要的收入来源。据数据统计2017年中国鲜花电商行业市场规模达到105.6亿元,2018年中国鲜花电商市场规模将持续提升,市场规模将达到174.3亿元,同比增长65.1%。如此大的市场对应的是鲜花消费市场的多元化发展。其模式早已从依靠线下的零售逐渐转向线上的鲜花订阅和精细化经营,其依靠的营销模式也发生了翻天覆地变化。而由高圆圆投资的花点时间,就是鲜花行业变革中的鲜明代表。下面鹿豹座平台就来剖析下花点时间的鲜花产品模式以及其营销方面的手段。

关于花点时间

花点时间是一家提供月、季、年鲜花订购的公司,广告语为“过去,花是礼物。现在,花是生活”。该公司创立于2015年7月,截至2016年1月用户量超过10万,目前已完成人民币数百万元的天使轮融资。而在去年7月19日,花点时间宣布完成B轮融资,本轮融资由经纬创投、东方富海、前海母基金、清晗资本共同参与,老股东清流资本、梅花天使等跟投,其中包括国民女星高圆圆入股。花点时间未透露融资金额,IT桔子给出的估计是“亿级”。

花点时间鲜花均为经过花艺设计的混合花束,每周有一个与热点事件或流行趋势相关的主题,如2015年7月A股大涨之际推出的红色系花束名叫“走红”。相应地,其花束价格稍高,最低单价为每周(一束)99元。花点时间创始人朱月怡解释,采取主题花形式的目的在于使产品具有独特性,“形成一种非标品”。她说:“(花点时间)要把花从植物属性里拖出来,变成一个相对具有精神属性的东西,这样花才能够给用户带来超过这几十块钱的影响力。主打标品会让用户仍然陷于比价当中,比如计算20块钱能买几枝花。如果体验不够惊艳,你会在3个月内厌倦它。”

从2015年8月,花点时间上线第一束花。据透露,如今这家创业公司已实现年营收过亿,给累计500万以上用户送出了超过5亿枝鲜花。

创新鲜花订阅模式贩卖 不断测试适合的定价

贩卖模式:花点时间为什么让大家会认为耳目一新?在于其以日常鲜花为基础,使用订阅模式,用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花,到定时的、多次的,便宜的每周一花。定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。对于传统的鲜花行业而言,这是一种更加便捷、透明、稳定的方式,能把鲜花这个服务给到用户。

定价策略:花点时间产品上线之前,其调研了团队身边上百个朋友,结论是——他们愿意一周花100块钱买一束花。于是在2015年末定的是400元的鲜花包月服务。上线后接受调研的人基本都买了,但买过后再也不买了。接下来他们开始不停测试,到底是一个什么样的价格才能让我的用户满意。从100块一周到80、90块一周,再到50块一周,直到测出一个价格叫做99元鲜花包月,增长曲线发生了一个巨大的陡峭,爆发式的增长出现了。

社交媒体营销 借助明星投资塑造品牌

鲜花这类受众主要为女性的产品其实极具传播分享价值。因此花点时间大部分销售渠道放在了微信公号上,在淘宝也开了店。其产品是基于“内容+社交”的逻辑。如今,微信公号500万用户带来的结果是,推送1篇文章,8分钟10万+阅读。

早期,花点时间主要靠用户口碑传播。女生们收到花,喜欢晒花,而且可能是每周一晒。花点时间也打造了“花时间”之类的IP,倡导“悦己”消费。媒体人出身的朱月怡,也会花大量时间在群里和用户互动。

花点时间在天使轮和A轮的时候,其接受了两轮来自于高圆圆的投资。在B轮的时候,也接受了鹿晗的基金投资,除了获得钱以外,明星投资对于一个消费企业来讲,它最大的价值是什么呢?是认知传播,会帮助品牌在竞争的过程中脱颖而出。

花点时间还喜欢通过争议性话题进行用户调研。最开始选择了在一些女性论坛发表具有争议性的话题。比如, “女生送花给自己,可怜吗?”发完马上有人跳上来留言说,挺可怜的、真同情她、这是哪儿来的妹子我送她一束花吧。

但是,这时就会有超过10倍的妹子跳起来说,开什么玩笑?我们就是喜欢送花给自己,今天漂亮衣服能买,房子能买、车子能买,钻戒恨不得都给自己买,花有什么不能给自己买的?让用户先说出这句话,再推出这个产品。通过这样的测试,你会精准找到你的用户。而他们的反馈,能帮你第一时间把产品打磨到最好。


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