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重庆网络营销课堂:没钱,一样引爆产品推广!

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发表时间:2018-08-08 01:15作者:余默来源:网络

我们都知道,在资金不足的情况下,如果能有产品方以外的单位为产品进行二次传播实在是雪中送炭。

那么二次传播如何获得?

本文将从框架入手解决这个问题,但限于篇幅以及阅读体验,无法全部展开。该文本较长,信息量较大,但绝对干货。阅读并理解大概需要15分钟的时间,同时每一个框架下的内容,需要读者后续自行逐一研磨。


传播尺度:在最合适的环境中,把最适合传播的信息,扔给最适合传播的人群。

没钱,一样引爆产品推广!(营销推广干货)

二次传播从传播层可分为可制造的非可制造的;从用户端应该分为顾客层非顾客层

传播层:可制造的

核心:产品好到远超用户预期,如果不进行传播就是对资源的浪费。如同李善有说过的:一切从好产品开始!

没钱,一样引爆产品推广!(营销推广干货)

一:用户群自主口碑传播(被动的)

1用户体验

  • 1.购买

找到你的产品需要多久?了解产品的基础信息需要多久?购买产品的地点是否有吸引力且容易达到?交易环境是否优越、有趣?完成一次购买行为能有多快?

  • 2.配送

产品配送到用户手中需要多久(如果需要现生产,请加入生产时间)?拆开包装并安装新产品有多难?买方是否需要自行安排配送?如果是的话,需要花多少钱?有多麻烦?

  • 3使用

使用产品是否需要培训或专家协助?产品闲置的时候,是否容易保存?产品特性和功能是否强大?产品或服务提供的功能和选择是否超过一般用户所需?是否过于花哨?

  • 4完善

你的产品是否还需要其他产品或服务以补充完善?如果是,要花多少钱?花多少时间?给用户多少不便?

  • 5保养

产品的保养是否需要外部支持?保养和升级产品容易么?保养要花多少钱或者精力?

  • 6善后

产品的使用会不会产生废弃物?处理使用后的产品有多容易?在安全处理方面,有无法律或环境上的问题?处理产品废弃物需要花多少钱?

2.产品自检:

从上面六个用户体验的动作得出答案,然后用下面的问题来修正、丰富产品。

  • 自检程序:

1.顾客购买最大障碍来自哪个阶段?找出来是否可以修改。

2.便携性(使用的简单、携带的简单、低非物质成本的产品使用)的最大障碍来自哪个阶段?

3.降低风险(安全成本、收益成本)的最大障碍来自那个阶段?

4.趣味性和形象性最大障碍来自哪个阶段?

5.环保性(理想自我)障碍来自哪个阶段?

  • 自检核心理论依据:

1.根据马斯洛需求理论执行,基础(底层、比如生理需求、安全需求)缺点是用户无法忍受的,用户不会购买;升级缺点(社交、尊重、自我)是可能阻碍用户传播的。

2.马斯洛需求理论是并行的。

3.精简信息成为一个故事

  • 目的:满足传播主的社交以及观点

  • 故事要求:

  1. 简单:通过产品自检,将产品的核心卖点关联的用户痛点用最精炼的词语描述出来。

  2. 具体的意外:基于用户心智中已存在的旧有习惯的基模,塑造具体内容,来打破用户心智中已存的认知。达到惊讶与惊奇的程度。

  3. 可信:这个基模的选择,最好是用户可以直接验证的。或是经过简单推测即可“恍然大悟”

  4. 情感:将项目方或者产品的愿景,一并释放出去,用于告知用于企业的决心、能力、用心。同时这个情感一定要足以站队至用户立场。

4.给产品出口:第一阶段主要传递给用户角色中的狂热者(发烧友)以及远见家(意见领袖)

  • 形式

门店类项目:门店进入试营业或者提前内侧阶段

非门店类的产品项目:邀约种子用户体验

例:招募首席美食挑剔官

例:招募首席找cha大大

例:招募首席毕业设计官

  • 给出一个物质化的东西:

比如得到app上的专栏知识,1人购买,可以推荐5个人阅读等。

二.细作谍战带动盲从传播:(主动的)

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  • 潜伏:打入用户群

发布前先行派遣产品人打入目标社群内部,并积极参与社群内部讨论,获得社群信任

比如毕业戒指,招聘各学校学生,进入各学校的BBS或者社群。

派遣员工进入某学校在线论坛,“伪装”成用户中的一个角色。

  • 试饵:掩藏产品名称

在产品新开发之初,不透漏出产品名字,只描述产品功能:前几天我看到一个东西,特别好玩,像戒指一样,可以纪念我们的学校,我觉得挺好,可惜不知道再哪能做。

寻找社群内的利益方(社群内总有几个影响力强的人、活动):

锤子手机发布会,意外的捧红了讯飞输入法,“由于一个错别字都没有,甚至显得有点假”这就是语音输入法争取率达到97%时壮丽景观。讯飞输入法之所以能引爆,不仅因为产品好,从传播角度看,需要找到罗永浩这样的人。他实际上就是意见领袖,找到他,并搞定他。

  • 放饵:寻找共鸣

摸清社群最大痛点以后,无限方法这个痛点,每天与人交流,并采用幻想法激发痛点

摸清当前这个社群的最大痛点需求,每天描述一次这个需求

根据这个需求,在社群喊:如果要是上天给我们派一个天使能替我们解决XXXX问题就好了

  • 收网:推出产品

  1. 正式发布:我发现了一个产品叫XXX名字,我最近都没怎么说话就是一直在验证这个东西,感觉还不错。你们快来帮我看看

  2. 跟进迭代:随时注意用户动态,注意维持产品走向。一定要坚守产品最初的那个用户需求。

传播层:非可制造的

  • 非可制造的(不可预期的)---出现的时候,做一下判断,能用则用。不能人为故意制造。

  • 核心:利用权威与反权威的不相关背书效应。一般而言,是不需要去强调太多的产品(项目)层信息

  • 推手传播(热点传播)

有的热点即便有用,也不是随便就能利用的。简单举例:不能用汶川地震来开玩笑。

  • 时事新闻(需要审视)

去年某城市有个楼房莫名其妙塌了,上了当地主流媒体新闻,新闻中拍了一张照片,凑巧的是,塌的两个一楼底商旁边就有一间是我当时接的一个餐饮品牌。于是将这张照片拿下来,并转发新闻,更改标题:都倒了,这间面馆也不倒!有不少人慕名而来

  • 时事热点--------出现伤亡,已引起恐慌(不可用)

2014年,我负责的另外一个项目下的一间连锁加盟店,发生了凶杀案。上了当地新闻,并被连续播出好几天。门店也跟着被曝光。这个时候当地居民基本都是说:XXX餐馆里的那个事,你听过没?然后当月这个地区上来的加盟电话环比增加了30多条。但是这条热点没有办法使用,涉及到道德底线。

  • 非盈利机构传播(不以金钱所动)

有一些机构,依旧不以盈利为目的,比如一些慈善机构或真正的时事新闻记者,以维护正能量为己任。制造出能够满足他们需求的利益,比如激发善意。

三.基于产品用户端横向(平行)维度的传播:非顾客层

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  • 核心:

当产品所在产业内用户已经无法继续挖掘或挖掘成本过高的时候,就需要跳出来扩展至产业外的用户。口语化:即便不买我的产品,也请知晓我的存在。

  • 分层

  1. 最近层

    离产品最近,有需求,偶尔也会购买,但是会以最低限度进行购买。原因在于对于这一层用户来说,产品只是用户当下没有更好选择的唯一选择而已。一般是价值与价格的不对等。造成这层顾客存在。

  2. 中间层

    直接拒绝使用。有需求,但是不愿意委屈自己。只要这个需求不是刚需,宁愿舍弃,或者说即便是刚需,也会力争自己克服掉。

  3. 最远层

    产品从来不认为与这层用户有关,这层用户也从来不知道有这个产品的存在。彼此相隔最远。

  • 方法

  1. 教育传播

    逻辑思维提到的父爱算法----直接将这些最好的东西给到用户门口

  2. 观点对抗传播

    社群式两个相左观点的讨论:冯XX导演与王X聪大少的舌战。

  3. 环境传播:大资金投入或长时间积累

    当人身处一个大环境时,都不知道自己怎么就这样了,其本质是利用了个人社交中希望获得群体接纳认同的心理。比如,杜X斯,每一次重大事件之后,他都能用巨大脑洞,形成一个文案,以至于,每一次事件,都有人主动上杜蕾斯等他们怎么说。


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