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重庆网络推广课堂:讲一讲回归营销的本质

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发表时间:2018-08-09 02:50作者:小发先生来源:原创

在近几年中,各路营销大神都有接触,对营销行业的落后与混乱痛心疾首,希望能继续保持专业和职业节操,做一个小而美的专业服务公司。

1、回归营销的本质价值

市场营销,作为一门学科,在近几年发生了巨大的颠覆。其根本原因在于信息化技术不断成熟后,带来的营销环境变化。在近几年,各类营销的理论是层出不穷,“繁花渐欲迷人眼”,往往让企业的市场部,甚至是专业的营销咨询师陷入各类概念井中。在这个时候,摩途认为,营销咨询和营销策划工作者,更要看透繁杂的现象,回归营销的本质。

所谓营销,就是将企业需要传递的营销要素封装为各类信息,并根据信息传播的通道和特性,选择传播过程,最终引导达成销售闭环。营销有三个部分构成:

1、要素信息,也就是我们常说的营销策略层,经典营销理论提到的4P是很典型的营销要素。当然,在新的营销场景中,4P已经有一定的权重变化。摩途认为,在目前来说,只要关注产品和品牌要素即可。

2、传播过程,也就是产品信息在时间、空间上的分布情况,以及相应的引导程度。最终影响了要素信息在目标消费者和目标客户的接受情况。

3、达成销售循环,营销的就是营和销的组成,营就是营造良好的客户沟通场景,销就是达成销售,以及达成销售之后的其他目的。

2、专业营销咨询和营销策划的三项能力

营销工作是一个非常复合的任务集,很多人接触营销往往从策划和创意开始,逐渐接触各类营销相关的方法论和分析工具体系。摩途在实际交流中,往往发现一个现象,那就是很多营销人员,往往会沉迷于理论框架或者案例故事,而忽视营销人员应具备的核心专业能力。

1、逻辑分析能力,营销的上层策略中,70%是逻辑分析。其实经过这么多年的发展和沉淀,营销的策略框架已经相对稳定,并且已经进行了比较合理的逻辑分解和归纳,只要理顺相应的逻辑关系,至少已经可以保证策略的完整性和一致性。

2、集成能力,其实这也是逻辑分析能力的一种体现。营销咨询和营销策划,必须有能力快速将信息分解、解释和归类的能力,以形成更简捷的信息和知识体系。否则,如果只是一味接受信息和知识,那很快就会遇到饱和的情况,往往造成自己的迷惑。

3、创新能力,营销的输出一定是更契合目标消费者的接受、感受和体验的沟通形式,是一个需要动态分析、不断优化、甚至进行引导的过程,必须不断创造新的沟通方式,创新沟通场景,才能让营销的价值保持有效。

3、因为场景,营销进入了真正的黄金时代

对于任何一个市场营销人员或者营销咨询师和营销策划人员来说,现在是最好的营销时代,是营销的黄金时代。因为在这个时代,一切的营销将基于场景,将更简单,但具有无限可能,最重要的是,营销将回归创意。

在相当长的一个阶段,营销是一个非常复合的专业板块,涉及战略、策略、解决方案和执行等各个层面、各个环节。营销人员的能力往往也需要高度复合,较严谨的逻辑分析能力、多方面的经验和信息集成能力、以及创意和创新能力。其根本原因是因为,营销的各个环节中都充满了变量,并且缺乏必要的方法论和分析工具体系。

在互联网+的时代,信息技术的不断成熟,让营销的变量越来越少,越来越集中。首先,从策略层来看,无论是产品还是品牌的策略框架已经日趋成熟,除了部分需要创意外,大部分策略已经有了相对稳定的框架和分析工具,从摩途的角度认为,营销策略等同于常量。其次,从传播来看,电商和移动电商的兴起,使得在线的传播已经非常清晰,等同于常量。现在,线下的传播,由于二维码、公众号和APP的兴起,进一步解决了入口和链接的问题,意味着大量的传统接触点和场景都将被解放,这就是未来营销的核心。

4、互联网+,让场景成为营销的核心变量

互联网+,本质上改变的是营销中的传播过程。互联网,让传统的信息传播,从时间和空间的限制中解脱出来,任何一个人随时随地都可以搜索或接触要素信息片段。移动互联网则更近一层,让手机成为最重要的接触点,品牌能随时提醒客户关注。

从传播角度来看,营销曾经有三个”王的阶段“:

1、首先,是大家最熟悉的渠道为王,因为渠道不但是最终的售卖场所,提供售卖场景,更是最重要的信息传播通路。很多客户或者消费者,都是到了终端才接触信息、有限的理性判断,以及产生销售行为。

2、流量为王阶段,也就是电商的阶段。其本质上是销售场景的改变,从线下场景改变为线上场景。电商的销售,最终是流量的争夺和转化的提升。

3、入口为王阶段,更多的是移动互联网阶段,在客户主动发生销售线索的情况下,我战略了主要入口,当然,这个入口往往隐藏在各类互动、应用和服务中。

当然,互联网+对传播带来的影响还不只这些,摩途看到的更深入的改变是对线下场景的改变。

5、营销的变量更多出现在传播过程中

做好营销的关键,是抓住核心变量。从营销咨询和营销策划的角度来看,营销策略虽然多变,但对于某个具体的企业来说,却是相对固定的,在相当一定阶段内可以视为常量。营销的变量更多出现在传播过程中,传统的AIDAS和AISAS理论,已经面临新的变量。我们来看看几个曾经非常流行的王者理论:

1、在传统零售时代,渠道为王是最为流行的理论。渠道尤其是现代通路KA,几乎掌控了信息传播、销售决策和销售环节。除了部分品牌信息通过广告传播外,大部分的信息都通过渠道传播。

2、电商时代,流量为王。随着网络的普及,互联网逐渐成为消费者接受信息、搜索信息、获得决策依据,并进行购买的重要通道。尤其是对于中小企业,网络传播的广度、深度和成本都更为有效和可控。流量和变现则成为了新的信息传播方式。

3、移动互联网时代,入口为王。智能手机的普及,让每个消费者随身具备了信息入口和沟通工具。流量被入口所取代,成为了新的信息必经之路。

随着营销技术的进一步成熟和产品化,智能手机、二维码、H5,让更多的线上线下场景充满了活力,相对传统的线性营销方式,场景营销能激活任何一个营销场景和使用场景,快速形成营销闭环。

6、任意时空都有可以成为有效场景

营销技术的变革,激活了大量的营销场景和使用场景。从广义上来看,任何一个时空点和客户状态,都可以激活成为有效场景,这就是营销黄金时代的真正含义。

有效场景,应该是营销闭环中的一个环节,在本场景中消费者能有效获得一定的信息要素,并产生反馈,进而可能进入下一场景或直接通过场景出口达成链接或销售。简单的说,有效场景就是能让消费者扫码支付或关注官方订阅号。

通过营销工具,进行有效的场景嵌入,这里的工具首选信息化工具,但不限于此。场景嵌入的本质,就是让低层次的信息展示和推销,成为更深层次的沟通、良好感受和记忆。

设计场景激活的线索,这个是一个充满创意的过程,对于营销咨询公司和营销策划公司来说也是充满挑战的过程,也是场景营销的核心价值所在。

场景营销需要和简单的二维码+公众订阅号区别开来,简单的工具拼凑并不能成为场景,更不能改变营销闭环。

7、场景就是与客户接触的现场

所谓场景,就是营销信息要素与消费者和客户接触的现场。

场景,本身是个剧本的专有名词,后来延伸至软件,指的是一个特定的画面或片段。在互联网+,用来描述一个特定的时空营销环境。

1、场景,首先是一个时空点。在特定时间和空间,你与消费者或客户进行接触,是一个相对有限的接触、沟通和判断过程。

2、场景,更强调的是与客户的沟通和互动,简单的信息展示或推销,更应该理解为传统的接触点。因此,场景还有一个重要的因素,就是客户此时此地的对信息的接受状态,这是一个沟通的组成部分。

3、场景主要分为两大类,一个是营销场景,更偏向于企业提供信息,通过一定的方式传递给处于一定接受状态的客户;另一个是使用场景,更偏向于客户在实际的产品使用、服务过程中,主要是客户的信息处理过程。

8、如何设计一个典型的场景传播过程

在新的互联网+的营销环境下,场景传播的过程其实更容易被设计,因为核心变量只有场景。那么,如何设计一个场景传播过程呢,一般来说,会遵循以下几个步骤:

1、营销策略,其本质功能是产品和品牌要素的信息化和分解。未来,更多的策略分解可以交由专业营销咨询公司或者营销策划公司来进行。

2、场景选择,从传统的接触点开始,对营销闭环进行穷尽或再设计,从而获得未来场景的序列或组合。

3、营销工具,创造能有效嵌入场景的营销工具,尽可能以信息化工具为主。

4、部署场景入口,典型的入口如二维码,信息系统等等,让客户能比较顺畅的进入下一场景或直接形成闭环。

9、场景对营销理论的影响,从4P到BP-X

在移动互联网的营销环境下,场景成为了最活跃的营销要素,这也为传统的营销理论注入了新的活力,将营销从传统4P\4C\4R\4V,归入到BP-X的营销理论框架。

这并不是对传统营销理论的颠覆,而是由于营销常量和变量的变化,或者营销要素权重的改变,带来的新的分析框架的变化。

营销要素从4P变为BP,即产品要素和品牌要素,从本质上来说,这两者是同一个东西,一个是基于产品本身的策略分析,一个则是基于消费者心理的策略分析,更贴切的表述方法为B(P)

另外的2P,渠道和促销,则被场景策划所涵盖。新的场景营销,涵盖各个时空点的现场,从更广阔的视野和角度来看待客户接触与互动。

当然,BP-X只是场景营销的通用框架,针对具体的产品和销售闭环,会衍生出各个更细化的分析框架。以现在比较流行的微商为例,BP-X的具体表现形式为B(P)PTX,因为微商必须解决企业品牌和个人品牌的内在联系。

10、场景营销中,真实的营销闭环是网状的

每个产品,尤其是耐用品或者服务的营销,将会由更多的营销场景组成。每个场景之间相互独立,有场景入口、供应、反馈、监督、出口等要素,又相互关联。理想情况下,不同场景之前都可以相互穿插,最终产生销售,形成闭环。

与传统的营销理论不同,场景营销的形式与CRM相关的营销管理更相似。其本质上由两个部分构成,第一是了解客户需求,根据线索来引入一个场景,在场景中产生一个引导深度。第二是,任意的场景都有可能形成销售闭环,都可能进入出口、达成销售。

营销闭环并非是简单的线性或串行结构,而是网状结构。在产业成员相对多的行业,网状结构更为复杂,则形成更高一级的产业生态系统。产业生态、营销闭环、营销场景、营销要素,构成了新的营销系统。

传统的营销咨询公司、营销策划公司和管理咨询公司,除了做好专业策略规划外,也需要逐渐对场景策划进行研究,未来的营销必定基于场景。

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