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下一个营销风口:圈层营销与区域营销

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发表时间:2018-08-13 21:33作者:小发先生来源:原创

最近与很多企业的朋友探讨,大家纷纷都在反省自己过往声势浩大的营销事件,到底能产生多大效果?

尤其是,新媒体诞生的这十年里,很多品牌都习惯了用新媒体去做全国性营销,创造所谓的大事件,引发所谓现象级的社会讨论。

但到底这些面向全国全民的营销活动,影响了多少目标用户?有多少实际效果?确实说不太清楚,也没人可以在执行之前进行准确预判。更何况,新媒体数据,可能很多是刷量而已。

所以,面向全国全民的营销,越来越像是打在棉花里、打在空气里,摸不着精准的营销对象。

即便有所谓的人群标签,基于标签去做投放,但实际上,各个区域和圈层的人压根可能不一样,需求不一致,只要面向全国全民,就很难找到所谓精准的目标顾客。

所以,行业内很多人都在反思,也越来越多的尝试——圈层营销与区域营销。

下一个营销风口:圈层营销与区域营销

01

圈层营销

其实圈层营销并非是新鲜方法,只是做惯了新媒体营销以及全国营销的同志们,一时半会很难接受这种小而美的营销方式,毕竟,从绝对数值来看,圈层营销当然不好看。

但从相对数据来看,圈层营销对目标用户的触达率,以及转化率,可能会非常让人惊喜。

具体圈层营销怎么操作?

1

首先,界定清楚自己想要触达的“圈层”

其实,这和界定目标消费者是一样的逻辑——它考验的是品牌操盘手的逻辑推断能力。

十几年前,几乎所有品牌和调研公司的消费者分析中,都是围绕“年龄收入职业”来界定消费者。

但就会发现,还是打在棉花里,压根不精准,可能八成品牌的消费者都是——1~2线月收入上万的白领女性。

这说了就和没说一样。

也有聪明的品牌,完全舍弃了“年龄收入职业”的传统界定方法,改用“消费理念”来界定。

哪怕外表、收入、年龄、职业不同的消费者,可能消费理念是相同的。而且人的消费理念可能随时在变化。

譬如,有些女人,无论多大岁数,职业如何,在哪儿生活,都喜欢Hello Kitty,或者粉红公主梦。

所以,在界定圈层时,除了要注意常规的年龄收入职业,状态,更要注意——生活方式/消费理念这个本质区别。

当然,因为人的理念和方式可能是随时变化的,所以,我们要界定的,不是一群人,而应该是一种方式,只要此刻有人处于这种方式中,就是品牌的目标用户。

2

其次,要定制化“圈层内容”

针对每一个圈层,都需要定制化不同的内容体系,尽量不要千篇一律,但要注意,保证功能卖点是统一的。

3

第三,要不断运营调试

现在很难做到一次性100%完美的内容或创意,口碑营销与圈层营销都是不断的去运营调试,以达到最优效果。

当然,也不一定能达到最优效果,因为人、环境、热点都在不断变化,所以需要不断去调试。

4

圈层营销的效果怎么衡量?

和事件活动营销的衡量逻辑是一致的,只是绝对数值不太一样,毕竟圈层营销的渗透范围有限。

往往,圈层营销的转化效果会高于一般的活动营销。但这个转化数字,是无法提前预知的,只能在实践中不断调试,不断总结。

下一个营销风口:圈层营销与区域营销

02

区域营销

其实早在10多年前,很多知名企业都是利用区域营销方式,先在一个区域打开市场,然后迅速复制到全国。

但新媒体兴起之后,大家反而忘记了区域营销。可能是因为前几年的新媒体红利太大,让大家觉得很容易就“引爆全国”。

当下,随着社会进一步的圈层化,媒介的碎片化,新媒体红利的逐渐消失,导致全国营销越来越难,成本越来越高,而且出现一种“虚幻的自嗨”现象。

所以,越来越多的品牌开始重新回到“区域营销”的操作模式,触摸到实实在在的区域消费者,投资小、回报高,回报周期短。

一旦在一个区域获得成功,就迅速复制到其他区域。但要注意,每个区域的操作方法不一样,因为每个区域的文化与消费环境都不同,切不可100%模仿。

营销方式总是在不断变化,需要与时俱进,但万变不离其宗——还是一样的去洞察目标用户需求,制定定制化内容,利用多样化的媒介方式去触达精准消费者,并尽量缩短转化流程。

·END·


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