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重庆网络推广课堂|新产品推广难在哪?每个企业主都在挠头的问题

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发表时间:2018-08-15 05:21作者:小发先生来源:原创
新产品推广难在哪?


新产品的推广是企业持续经营所采取的常用手段,新产品推广的好坏,直接关系到企业的盈利能力。对于实力雄厚的大企业大品牌而言,拥有覆盖面广的销售网络和大量的用户积累,新品只要调研充分、定位准确、措施得当,通过强大的市场投入,推广新产品好像不是什么很难的事。

但是,对于众多的中小型企业而言,对于新产品推广却经常是一筹莫展,一旦推广不好,反而会危及整个企业的经营业绩!为什么这么说呢?

一是因为新品从研发到上市要经历一个比较长的周期。新品概念的推出,技术的研发、工艺研究、样本打造、模具开发、小批试制等流程,时间最短的要3个月,最长可能历时大半年,这段时间需要有比较大的人员和财务投入;

二是因为新品上市也要持续地投入市场,上样、促销、广告、渠道、物料等等,都是需要花钱的地方。

企业推广新品,无非是为了改进产品线以及增加赢利点。因此,新品推广的成败,考验企业的市场和销售人员,尤其是前期策划和上市初期的推进,关系到新品那么,让众多老板发愁的新产品推广

到底难在哪儿呢?

首先,经销商对新产品往往持观望态度,产品出来后,却没有经销商提货。经销商的顾虑在于,产品品质如何?能卖出去多少?厂家配套资源能否跟上?

其次,市场对于新产品具有一个消化的过程。新产品认知度低,要经过一段时间的培育,消费者才能了解、接受新产品。

最后,由于中小企业的市场费用紧张,而新产品推广需要配套的资源较大,一旦推广不成功,必然影响原有产品的业绩。

这三个难点,成为中小型企业推广新品的拦路虎。

小发先生经验是,新品推广,既要渠道“推”,又要终端“拉”,推拉结合,才能相得益彰。

推的方面,关于要制定适合的渠道销售模式。

有一家制药企业,一口气推出十几个仿药,指望着这些新品能增加至少几千万销售,可是,半年过后,发现屡试不爽的新品政策不灵了,一是新品销量远低于预期,二是公司赖于成名的几个拳头产品销量持续下滑。原因何在?公司老板百思不得其解。

后来经过仔细的市场调查和认真分析,发现问题出在渠道竞争同质化、推广手段老旧和单一化、销售队伍执行力差等方面。

销售渠道其实是市场的公共资源,当大企业大品牌挥舞着资本的大棒吆喝的时候,经销商的发言权微乎其微,可是对于中小型企业而言,经销商就是上帝。

因此,成功推广新产品,必须要确定适合的渠道推广模式。确立渠道模式的核心在于:如何打消经销商的顾虑。

有一家做净水器的企业,因为刚创业不久,谈不上什么规模,去年出了一款新品,整个一年,老板让业务员背着产品挨家挨户拜访客户,让经销商现场试用评测产品,加上配套的营销道具,经销商往往会把产品留下,同时,老板还定向性地发起免费使用活动,只要留下样品的经销商,就给予一定额度的用户免费使用名额,帮助经销商积累产品口碑,用户免费使用一个月以后,自然就会向经销商订货。结果,那款新品去年占了该企业销售额的30%。

产品摆到终端后,只有形成首次购买,并得到消费者的认可,才会形成持续的购买。因此,如何拉动消费者达成首次购买,进而使消费者接受产品,形成二次消费和重复购买,是我们新产品推广过程中“拉”要解决的问题。

要迅速启动新品市场,有两个方案可以选择:

先拉动,后推广。

这种方法是先做促销宣传活动,进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势,新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后,补货如果跟不上,消费者在终端可能购买不到产品,影响促销宣传的效果。

推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动,一边进行铺货,两者相结合。优点是避免了前种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下,整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性,共同进行宣传、促销等活动。

另外,推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的,如果经过数次拉动、数次铺市、补货后,才能有效的巩固消费者的记忆,形成稳定的消费群体和稳定的销量。

在传统营销背景下,新产品开发讲究的是如何满足客户需求,在社会化营销的今天,重要的是要关注变化,即用户的变化、渠道的变化和传播介质的变化。在新产品推广时,营销的创意和互动就显得尤为重要。对于中小企业而言,利用互联网和自媒体开展新品营销推广,做到精准传播,是有效利用推广资源的最优方案。

有一个生产养殖场除臭产品的企业,通过网络推广、优化关键词,利用养殖网站、农业网站、商务网站发布海量信息,超过100万条,同时还成立电子商务团队,利用博客、论坛、信箱、微信等手段进行推广,从2008年的无人问津到目前销售额几千万元,利用计算机网络推广取得了新产品推广的成功。

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