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进行互联网时代的品牌营销,先搞清楚什么是品牌

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发表时间:2018-08-18 15:04作者:小发先生来源:原创

互联网人士和互联网专家批判定位都很卖力,自诩为小米顾问的,还有那些传统销售行业的。我最近明白了,所谓的批判,无非是要借势更上一层楼罢了。

一位营销人在群内发了一个批判“定位理论”的链接。按道理说,评价、批评“定位理论”已经不算是一件新鲜事了。当然,鼓吹该理论,夸大其词也不在少数,我之前也有数篇文章批评某些机构和公司将“定位理论”绝对化。

互联网时代的品牌营销科普 第一篇:什么是品牌?


但很奇怪,就这样一篇所谓的批评文章却在群内引起了广泛的议论,开始“自动展现”各人对营销、销售、品牌和产品的不同观点和认识,甚至上升到各位对营销的“段位”和“层次”之辩。

我先给大家列一下,各位对这个话题的讨论的认识。首先大家要清楚,所谓“定位”其实指的是“品牌定位”,不是什么产品定位,市场定位,企业定位之类。

互联网时代的品牌营销科普 第一篇:什么是品牌?


关于品牌话题,其实不需要讨论概念,只要去做、去积累,去推广就可以了;还有人认为,产品做到销售量最大就是品牌,品牌只是销售的一个结果;我不做品牌,只销售、卖货;不要谈品牌理论,要去实践······

以上的看法,其实都是对品牌的误解,尤其是只要做好销售就有品牌;只要做好产品就有品牌,只要做好推广执行就有品牌。

小发先生认为,要认清品牌的本质,就必须搞清楚品牌的概念,概念推动社会进步,概念推动观念改善,否则,在认识上不改变,思想和观念落后,永远也无法做好品牌营销,进而从根本上也做不好销售。

品牌的重要性

品牌是消费者跟企业及产品进行沟通的关系总合。

品牌是根植于消费者心智中的符号;

品牌可以降低消费者选择成本;

品牌可以提高产品的溢价能力;

品牌可以增强对渠道和终端的话语权;

品牌让产品畅销,长销,高价销。

一旦你的产品出现一些问题,如果品牌力很强大,消费者会选择原谅你。这个时候就增强了企业的抗风险能力。

互联网时代的品牌营销科普 第一篇:什么是品牌?


可口可乐总裁说的,一旦一把火把可口可乐的厂房全部烧了,也会没事,因为银行会争先恐后法人给其贷款重建,这就是品牌的力量。

世界上最值钱的品牌是苹果,市值已经突破万亿美元,厉害,苹果,富可敌国!


科技公司中,市值最高的五家公司:苹果,亚马逊,谷歌,微软,Facebook。前四家企业,每家市值均超过8000亿美元,其中亚马逊8850亿美元紧随苹果其后。五家公司市值占标准普尔500指数所涵盖企业总市值的15%!

品牌有多重要啊,看看!

品牌到底是什么?

互联网时代的品牌营销科普 第一篇:什么是品牌?


小发先生认为,品牌首先是一种关系;然后品牌是一种信任;再则,品牌是一种烙印;最后,品牌是产品的灵魂。

品牌是一种关系。品牌的目的是要跟消费者建立一种关系和关联,品牌就是跟消费者关系的总和。如,可口可乐跟消费者的关系总和是正宗的美国可乐,代表美国的文化和精神气质;如,海尔真诚到永远的温馨和服务精神,让消费者感知到跟其他品牌和产品的不同。

品牌是一种信任。品牌是降低消费者选择的难度,同时让消费者选择的成本降低,起到的是降低社会的监督成本的作用,所以本质上是对消费者和社会的一种责任,同时也是消费者对产品和企业,甚至社会的信任。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消费者心中的一个印记,这是品牌(Brand)这个词最初的来源和含义。从这个角度来说,品牌就是符号,是一个图腾,也是刻在消费者精神世界里的抹不掉的印记。

品牌是产品的灵魂。品牌是企业和产品的灵魂,我们发掘价值,找准定位,就是要为产品找到一个载体,更是为产品找到灵魂。品牌规划其实最重要的就是提升产品价值,找到产品的最终归宿。

搞清楚概念,是为了更好的运用和实践。

一个完整的品牌规划包含了哪些要素呢?

互联网时代的品牌营销科普 第一篇:什么是品牌?


第一是定位;

第二是核心价值;

第三是品牌的个性;

第四是品牌主张,

第五是品牌背书,

最高层级应该是品牌愿景和品牌信仰。

它们之间的内在逻辑关系是:发掘核心价值,找到表达品牌核心价值的策略,反复传播,最后形成一对一的品牌联想。

品牌定位

定位就是让品牌在消费者心智中创建一个精准的、最佳的位置。

定位理论经常被人诟病,我认为是过于神化、绝对化定位的结果:比如,加多宝或者王老吉就是“定位”成功的结果(我们知道肯定不是如此),但并不是定位无用!

定位要怎么做?

互联网时代的品牌营销科普 第一篇:什么是品牌?


1、品牌定位一般会运用3C模型,即通过消费者,竞争对手,企业自身找到一个差异化精准的定位,品牌规划就是在这个点上的发掘和延伸!

2、怎么才能得出一个精准,有效的定位?或者说,定位有什么规则?

我认为有以下几点可以参考:

首先,基于消费需求和趋势,可以支撑企业的运营和发展

其次,洞察到消费者内心的痛点和痒点,他们很期待的某些东西,如暴发户就是喜欢彰显文化;

再次,跟竞争品牌形成差异和区隔,没人做的,竞品没有意识到的,或做不到的;

最后,企业资源,团队匹配,至少可以通过努力现在或者未来能做到!

其他:定位可以是功能,技术等物理层面诉求,也可以是精神层面的诉求。

当然,除了定位外,怎么围绕定位形成配套和系统就更重要了!

1、核心价值:就是品牌带来的最核心的利益是什么?如汽车,沃尔沃的安全、宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华和尊贵!

2、品牌个性:品牌也具有人一样的性格特点。人有个性,品牌同样有个性。如,想到百事可乐这个品牌有什么个性,你一定想到新一代的,年轻的,有激情的;想到iPhone,你会想到这个品牌的个性是,个性的、创新的、时尚的、颠覆的······

3、品牌主张:也就是广告语,如加多宝,广告语是“怕上火,喝加多宝”,现在不让用了,也真是奇了怪了。广告语一定是用一句话来解释定位,并对核心价值进行直接的描述,更好的广告语还可以给出一个购买理由,并打动和号召消费者来购买。

4、品牌背书:能为品牌带来更多的信任,加强消费者跟品牌之间的稳定关系,如企业的品牌,企业的科技实力、技术、合作机构等等。

5、最后,也是最高级的是品牌愿景和品牌信仰。伟大的品牌就是为消费者塑造一个梦想,并让消费者为之努力奋斗。就算这个梦想达不到也不重要,“从现实到梦想的距离”就是他们努力奋斗的空间。有时候,这个空间、距离并不是达到了就是最好,永远到达不了,可能也不是什么坏事。

理想和现实的距离,就是品牌和营销创新施展的空间,消费者或者用户并不是需要一个完美的产品,但需要一个完美的品牌感觉,这种感觉就是品牌信仰和崇拜,这就是品牌和营销创新终极的目标——让消费者永远努力奋斗,缩短距离,但永远不能到达彼岸,而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。

如奢侈品的品牌原则就是:非常人的寻常之物,寻常人的非常之物,归根到底对大多数人而言,都是非常之物,TA想要得到,希望得到,品牌就成功了。

人与动物最大的区别是什么:梦想!

人因梦想而伟大,品牌也如此!

互联网营销五大解决方案

1、超级IP是品牌的解决方案

2、场景是产品的解决方案

3、互联网商业模式是渠道的解决方案

4、大数据、自媒体是营销推广的解决方案

5、社群进行转化和裂变


·END·


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