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知乎对十三家机构纷纷笑纳,商业化优势持续放大

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发表时间:2018-08-21 04:11作者:小发先生来源:独家

知乎的商业化发展一路高歌猛进。

最近,包括广告门、金鼠标、TopDigital、肖明超趋势观察、成功营销、中国广告、执牛耳ZHINIUER、IAI国际广告奖、广告人商学、新营销、TopMarketing、广告主评论、九枝兰在内的13家营销机构集体入驻知乎机构号。

小发先生认为,与商业变现息息相关的营销奖节纷纷入驻知乎,已经说明了知乎的平台价值得到业界普遍认可,这一点毋庸置疑。

13家营销机构入驻,商业化持续升级,知乎营销影响力的底气来自哪里?13家营销机构入驻,商业化持续升级,知乎营销影响力的底气来自哪里?

01

为什么说商业化,知乎已经做得不错

作为一个高价值内容社区,知乎的商业化十分谨慎,毕竟要在用户体验与商业化之间找到一个最佳的平衡点。但平心而论,知乎的商业化做得可圈可点。

按知乎官方公布的数据,2017年收入达2016年的5倍,而2018年更是上半年收入就已经超过2017年全年。从动作上看,知乎商业化模式也早已从当初的谨小慎微转变为现在的全面开放。

知乎的商业化优势,来源于三个方面:

1、 基础层面具备产品数据支撑

从运营数据来看,目前知乎注册用户已经达1.8亿,人均使用时长高达60分钟。对于一个知识型的内容平台,这些数字已经十分不错,尤其在用户总时长被各类软件争抢、手机常用APP数量进一步下降时,60分钟代表的用户粘性十分可观。

从内容数据来看,知乎目前为止积累了25万个细分话题,回答量达到1.1亿。20年前,我们还在感叹“10万个为什么”代表的浩瀚知识海洋,如今通过互联网的方式,知识传播已经被单个平台扩充了几百倍。

2、价值层面有同类产品中的“三高”

首先是高用户价值。从知乎自己统计的数据看,相对于其他内容产品,知乎的用户有着更高的学历和更高的收入,这意味着他们的购买力可能更强,产品调性、转化率及客单价都有一定的保障。

然后是高内容价值,作为全领域问答社区,知乎的内容覆盖全面、单点讨论深度足够、传播信任感强,且形式上除了问答还有专栏、电子书、知乎Live 等,通过内容价值运营,从触点而言,知乎能够找到向用户展示广告的路径更多,不用像单一浅资讯内容产品(例如信息流)那样“搜肠刮肚”地策划如何展示品牌。

最后是高传播价值,由于产品的特殊性,知乎上的营销内容投放被专业形象所背书,形成了用户搜索、用户分享、内部发酵、社媒扩散四个主要曝光途径,例如每日站内搜索请求达就达6000万次,23万条内容被站外。

3、平台赋能构建“知乎+营销”新生态

在经过多年的深耕之后,知乎已经具备平台深度赋能的开放能力。此次13家营销机构集体入驻,一方面表明知乎的商业化价值得到了业界的普遍认可。另一方面,也说明知乎已经是整个互联网产品中少数能够为行业伙伴进行商业营销赋能的平台。

值得关注的是,不同于其他封闭性的社区,知乎始终致力于打通知识营销链条的上下游,从平台自身到营销结构、媒体,再到用户端,共同协力展开营销创新和服务创新,共同携手构建起了“知乎+营销”的新生态。

作为营销行业中的关键节点,13家机构集体入驻,这无疑证明了平台的可信度、效率和价值。营销机构本身也是品牌,也需要宣传,与知乎的商业价格形成不谋而合,除了品牌互相背书之外,自然也会释放出化学反应和更多的价值。

02

知乎正在进行一场广告形式的革新?

以被动接受信息为典型,传统广告形态越来越需要大投入+洗脑式宣传,如此才能让用户从爆炸的信息量中形成有效的记忆——即便是反感和诟病。在如今的市场环境下,传统广告就如某些药物,对用户生效的剂量只能越来越大,或者干脆靠副作用体现自己的存在。

知乎玩广告的方式,固然有传统页面信息流插广告的模式,但总体而言作为知识分享平台,它在尝试做广告形式的革新:让用户从被动接受广告信息——知其然,到主动理解讯息同时接受产品——知其所以然。

13家营销机构入驻,商业化持续升级,知乎营销影响力的底气来自哪里?

不过,这种广告形态本质上仍是被动接受信息,只是“主动观看”罢了。而知乎的革新,似乎要在“主动”上进一步动作,相对于传统广告,其做法包括:

1、“无感广告”

在到处都是广告的网络环境中,多数用户对“广告”本能反感,但他们并不反感获取知识,而知乎在一直在尝试将广告与知识结合,例如关于奥迪汽车的官方问答,本身就是汽车领域重要的知识,但没有人能否认它也是一种广告,在保证知识含金量时用户的抗性明显下降。

2、“人找广告”

通过大数据找到用户兴趣投放对应的广告已经成为当下广告投放的主要玩法,知乎开屏、信息流广告也是这种“广告找人”的做法。只不过,知乎玩起机构号入驻,知识的主动获取特征事实上让用户也在主动找寻着广告,实现“人找广告”,这样的主动转化可能更有效。

3、“沟通前置”

传统广告往往给一个吸睛的点,创造“吸引力”让用户去探究产品更多内容形成转化。知乎上的品牌宣传,知识普及加之与用户沟通,前置了那些本应该属于用户广告后了解的内容,品牌形象更加具象和亲近,单次传播形成的记忆或可等同于洗脑广告多次。

4、“用户流量”

流量≠用户已经成为互联网产品或传播的公认痛点。在那些信息流平台上,广告曝光量让平台挣得盆满钵满,但一阵烟花后还有多少人记得品牌恐怕要打问号。知乎本身就打着品牌与用户深度沟通的旗帜,社区+知识传播大V的文化,或在尝试构建流量=知乎用户=品牌用户的传播链条,让接触品牌宣介内容的流量,更易于变为品牌的用户。

5、“时间沉淀”

由于以知识形态存在,品牌宣传在知乎平台留存而长期沉淀,这与“XX万元拍下XX电视台、视频网站几十秒广告”形成较为强烈的反差。配合“人找广告”,品牌信息能够被长期留存且仍有曝光的机会。

小发先生还了解到,知名营销机构号入驻后,将有更多大咖入驻知乎。显然,知乎在尝试走出一条只属于自己的革新广告道路。


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