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重庆网络推广教学|定位跑偏,会让你的品牌掉价

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发表时间:2018-04-27 22:51作者:小发先生来源:原创

导语
任何品牌在推出的时候都有属于自己的“价格”定位。需要特别注意的是,在发展过程中,改变自己品牌的“价格”定位非常危险。
近期《亚特兰大宪法日报》一篇头条新闻的标题是:零售商们正退出低价商店!


正如该报所指,GAP零售联营店陷入了困境,关闭了175家门店。而让GAP公司勉强脱离困境的正是该公司的Old Navy低价连锁店。
其他零售商们也注意到了Old Navy在低价方面的成功,开始采取类似的策略。
梅西百货公司(Macy’s,美国连锁百货公司)正在测试一种称为“Macy's Backstage”的折扣商店。
科尔士百货(Kohl’s,美国连锁服装零售商,专业连锁百货公司)也在尝试一个类似的概念,叫做Off Aisle by Kohl’s的折扣店。
全食超市公司(Whole Foods Market,全美最大的天然食品和有机食品零售商)则宣布即将开设低价连锁商店,并以其现有品牌名进行命名:全食超市365(365 by Whole Foods Market)。


对于大多数消费者来说,价格是个大问题。
虽然很多消费者为了省点儿钱而不惜代价,但有时候他们也会采取相反的做法。他们去全食超市公司购物并不是为了省钱。
如果他们负担得起,他们就会在全食超市购买更高品质的有机食品,也愿意为此付更多的钱。因此一个叫做全食超市365的低价连锁店会让全食超市的顾客感到困惑。
究竟是全食超市365的品质要次于全食超市本身,还是有机食品不如全食超市,抑或是全食超市数十年以来面向消费者的商品价格本来就偏高?无论是哪种解释,全食超市都已经棋输一着。那么问题就变成了,开设一个价格更低的全食超市连锁店的目的究竟是什么?
几乎每个品牌都有自己的价格定位,有些属于低端价格,有些属于高端价格,也有一些卡在中间,而中间地带往往不是一个什么好的定位。
劳力士、依云、星巴克和很多其他品牌都属于高端价位品牌。沃尔玛、美元树(Dollar Tree,美国的一元商店)、宜家和很多其他品牌则属于低端价位品牌。
而改变一个品牌的“价格”定位是非常危险的。数年前,沃尔玛曾尝试进入时尚产业,它做了一系列努力,还从塔吉特挖了一个高管过来,并在曼哈顿的时尚街区设立了一个办公室,在纽约举办了一场时尚秀,还在VOGUE杂志上投放了整整8页的广告。结果是一场灾难。


“时尚失态伤害了沃尔玛”,《华尔街日报》如此评论道。


01公司品牌的影响
经验老练的买家们知道GAP公司同时拥有Old Navy和Banana Republic两个品牌,就好像雪佛兰买家们知道通用汽车同时也销售别克、凯迪拉克和GMC商用车一样。
GAP是第一批聚焦于年轻一代基本款服装的连锁品牌之一。因此,当GAP推出Old Navy品牌的时候,不少消费者都转而投向价格更低的连锁品牌。


结果造成了公司业绩多年以来几乎都没什么增长。2000年,公司的总收入是137亿美元,2014年,在整整14年之后,公司的总收入为164亿美元。(还要考虑通货膨胀的影响,164亿美元相当于2000年的120亿美元。)
在这14年期间,美国人口增长了13%,但GAP的总收入(通货膨胀因素考虑在内)却下跌了13%。
通用汽车也曾犯过同样的错误。在1990年,当公司推出低端市场的土星品牌时,他们的目标是成立一个新的分支,以便与丰田及本田竞争。
但是最有可能购买土星汽车的哪类潜在群体?是那些原本打算购买雪佛兰——通用汽车旗下另一个低端品牌,的潜在人群。
同样,数字足以证明这是场灾难。在1990年,土星汽车正式推出,雪佛兰当时拥有19%的国内汽车市场份额。2014年,雪佛兰的国内市场份额变成了12%。
Old Navy的诞生使得GAP品牌看起来更贵,而土星汽车的推出也让雪佛兰这个品牌看起来价格偏高。


数量更多的品牌究竟是怎样导致更少的市场份额的呢?从管理层的角度来看,更多品牌、更多型号、更多口味、更多的一切,总似乎意味着更多的销售额。
然而事实并非如此。


02土星品牌的陨落
土星汽车本可以在低端市场大获成功,而且在起步阶段的确如此。多年以来,土星经销商的平均单店销量超过了其他任何汽车品牌。
在1994年,土星汽车达到了销量最高点:在美国市场售出286003台。一个与众不同的公司,一款与众不同的汽车。
与其他汽车品牌不同的是,土星只出售一款车型,即Model S,以一个低廉的价格,且不接受任何议价。
让我们看看土星接下来做了些什么事情。它采纳了汽车业内专家人士的建议,推出了更大、售价更高的车型:Model L。土星的时任CEO甚至预测这款车型将在数年内让土星销量翻倍。


事与愿违。2008年,通用汽车决定将土星撤出市场,彼时这个品牌拥有5款不同的车型,但当年的总销量一共只有188004台。
我再强调一下这些数字:1994年,当土星只销售一款车型时,这个品牌的销量为286003台。2008年,当土星同时销售5款车型时,这个品牌的销量为188004台
更大、更贵的土星最终摧毁了土星品牌的低价定位。一个公司为什么要这么做?
土星本应该做的事情是将所有资源都聚焦到低价、入门级车型Model S上来,同时年复一年地持续对车型进行改款,并逐渐降低售价。


03理解营销,而不是研究营销
要研究历史。市场营销充满了与现实脱轨的理论,包括延伸产品线。
1903年,亨利•福特推出了A型车,那一年,他卖出了1708台汽车。第二年,他推出了3款新车型,一共卖出了1695台汽车。
这个经历改变了他的想法,并将这段经历写进了他的《我的工作与生活》(My Life and Work)一书中。
“第二年,我们把引擎放进了三款车型中:Model B, Model C和Model F…结果我们卖出去的汽车数量比第一年还少。”
在接下来的一年,亨利•福特推出了Model N、Model R、Model S和Model K。最终在1908年的时候,他推出了Model T,即著名的福特T型车,销量非常可观。

亨利•福特写到:“销售人员受到了大销量的影响,认为只有推出更多的车型,才有可能获得更大的销量。”
但福特本人并不这样认为:
“在1909年的一个早晨,我发布了一个声明,事先没有任何预兆,那就是福特公司在未来只生产一个车型,也就是福特T型车。”
从1909年到1926年,福特公司将其生产资源和销售投入都放在了T型车上,每年逐步改善车型,同时降低售价。
在这18年间,福特在美国汽车市场的平均市场份额为43%。从面世到停产,福特公司一共生产了1500万台T型车,这个数字直到1972年才被大众汽车的甲壳虫超越。
现在,你或许会想,福特T型车究竟有些什么秘密武器?
并无其它。
“事实上,T型车并不具备其他任何车型或先前车型所不具备的特性。”亨利·福特如是说。
也不尽然。我认为福特T型车的秘密武器是:聚焦。
有时候,你也该尝试一下。


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