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营销人为什么要关注区块链?

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发表时间:2018-08-26 14:16作者:小发先生来源:原创

营销人为什么要关注区块链?

作为对商业变化最为敏感的一群人,营销圈里关注区块链的不在少数。事实上,在今年年初,业内关于区块链如何影响营销行业的观点就已博得极大的关注。

时至年中,营销行业与区块链结合出现了一些结果性的东西。

在区块链这个词被刷爆朋友圈的当下,小发先生的态度是:认可区块链技术应用本身的价值和未来。因此,我们严肃认真从几个方面分析了:为什么作为营销人,你需要关注区块链。

1.区块链:广告主的趁手解决方案

品牌安全与媒体采买透明度一直是广告主的心头刺,当区块链能帮助广告主切实解决这些问题时,所有的营销人眼光齐聚于此。

今年3月,联合利华与IBM联手打造广告区块链解决方案的消息,打响了广告主利用区块链解决营销顽疾的第一枪。为了提高透明度和确保广告投放品牌安全,联合利华与蓝色巨人的战略部门IBM iX走到了一起。

他们首先开发一个针对数字媒体购买的基本财务对账解决方案,从而为解决整个系统的多种问题奠定基础,如广告受众信息确权、建立不可篡改的数字广告黑名单、利用智能合约减少中间商等。

在联合利华之后,电信巨头AT&T与德国著名制药集团拜耳都在试图引入区块链技术,提升数字营销供应链的透明度。国际广告巨头们将区块链看作是梳理供应链、减少营销损耗及数字营销技术税的潜力解决方案。

而在国内,区块链技术则以另外一种形态加入到了现有营销生态中。

2018年2月9日,网易星球正式上线。在其官方介绍中,这是一款基于区块链生态价值共享平台,星球通过区块链加密存储技术帮助用户管理数字资产,用户可以在在星球基地中进行黑钻(网易星球中的类积分Token)交易和结算。

随后2018年6月8日,百度也推出的区块链原生应用“度宇宙”,玩法同网易星球类似。7月28日,苏宁发布同类产品“星际家园”。

营销人为什么要关注区块链?

大同小异的用户交互界面(从左往右依次为网易星球、度宇宙、星际家园)

目前看来,这几家互联网公司推出的营销区块链产品,均倾向于用激励的方式打造C端流量池——这种机制其实就是将广告受众的注意力价值化,并用激励的方式将价值返还给广告受众。

毫无疑问,国内营销区块链的试水并没有选择从解决系统性问题地角度切入,而是试图从国内广告流量获取上下功夫。

无论是系统性解决数字广告链条中的顽疾还是从流量获取端入手,试图用共识经济打造逐步探索全新的广告体系,区块链在全球均已开始了全面的探索。

2.数字营销的联盟链行动

据eMarketer的数据,到2022年,中国广告市场的规模将接近1500亿美元,而数字广告占比也将成为主要来源。当数字广告热潮与区块链的热潮相遇时,数字营销的行业组织为我们带来了更全面的发展规划,让营销人能够一睹未来的营销结合区块链的趋势。

2017年9月,互动广告局(IAB)宣布成立区块链工作组,区块链能够使匿名方或半匿名方“以低成本完成多种类型的交易”,信息无法篡改也很难损毁。同时,IAB成立工作组的目的也很清晰——制定一个框架指导通用标准和协议。

营销人为什么要关注区块链?

2018年7月,互动广告局(IAB)启动全新数字广告试点项目,FusionSeven、Kochava Labs、Lucidity和metaX等企业均参与其中,涵盖了广告商、代理商、dsp、交易所、出版商和技术供应商等供应链角色全端。

据悉,在该试点中,工作组将通过区块链使用“层2”基础设施协议来验证广告印象,并改善程序性供应链的透明度。费用透明度、数字出版商签名和观众验证等其他试点项目也将随后展开。

而国内,中国广告协会、MMA两大行业组织也在携手推进广告营销行业与区块链技术的进一步结合。

2018年7月24日,由MMA中国 GIVT LIST工作组组长RTBAsia主导研发上线了Distributed Invalid TrafficFilter系统(分布式无效流量过滤器,简称DIF),包括Madhouse、国双科技、电通安吉斯在内的9家数字广告企业加入了该联盟链。

在AdMaster相关负责人邱文一看来,DIF项目未来在规范行业标准、流量甄别、品牌安全等领域上将会走的更远。

IBMiX全球营销执行合伙人Babs Rangaiah曾接受媒体采访时表示,营销区块链生态的发展会主要以两种模式发展:一是以单一品牌扮演创始成员角色;二是创建集团或公链,初始阶段品牌建立自己的联盟链,然后逐渐聚合成开放公链。

可以看到,国内外行业组织正在以联盟链的方式为数字营销带来新的发展思路。

3.区块链商业的营销势能

虽然区块链在各领域的应用尚处于极为初期的阶段,但其给商业社会带来的颠覆性是毋庸置疑的。无论是何种商业模式,营销都扮演者连接品牌、产品与消费者的纽带角色,因此对营销而言,区块链带来的这种颠覆性更加可观。

2018年5月,Facebook创始人、CEO扎克伯格日前宣布开启自创办15年来的最大重组计划:将公司分成三大业务线,并成立了区块链技术部门,逐步开始数据泄露事件后的艰难改革,而区块链技术无疑成为倚仗之一。

而国内,BATJ也开始了他们的区块链步伐。从百度莱茨狗到百度图腾,从阿里的公益溯源到跨境转账区块链电子钱包,从腾讯的代号“Z”区块链游戏到第一张区块链发票,从京东的溯源到智臻链。传统互联网巨头们对区块链的探索逐渐突破了瓶颈,开始试图在适合的商业场景中使用区块链技术。


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