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重庆网络营销课堂|粉丝营销学不会?来看《延禧攻略》

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发表时间:2018-08-27 00:17作者:小发先生来源:原创

可以说,一部《延禧攻略》就是一场粉丝营销的大汇演。


01圈层思维——利用饭圈引爆自传播

粉丝营销“黄金法则”排第一位的就是圈层思维,即利用核心粉丝和意见领袖进行圈层引爆。

显然,《延禧攻略》这部剧深得其中真意,从一开始就瞄准了流量担当——饭圈,通过微博、兔区、八组、超级星饭团、喂饭、lofter等垂直渠道,卖主演人设进行吸粉、造粉。

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饭圈是移动互联网传播的高势能人群,因此,《延禧攻略》将其设定为最先笼络的人群的确是明智之举。而要获得她们的好感和认同,就必须“耍一些手段”。

比如《延禧攻略》营销团队将后宫一众妃嫔类比为清宫最强粉丝后援会,“粉头”明玉、“亲妈粉”纯妃、“女友粉”尔晴、“卫龙CP”、“饭圈毒瘤”、“璎珞是皇后唯饭”等众多人设,通过模拟关系让每一个追星族都可以快速找到自己熟悉的饭圈属性定位。

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事实证明效果非常明显,清晰的人设为剧中的演员们吸引来了大量粉丝,许凯(傅恒)作为新人演员个人粉丝已经达到280多万。

造粉相当于为整个营销战役储备了足够的人力,而接下来就是打造根据地生产弹药,并发动进攻,这时候豆瓣“延禧攻略小组”应运而生,以每日千余人的速度扩张着,粉丝开始接手延禧的梗料制造工作,单帖几百层楼的互动讨论比比皆是,还被微博大V争相搬运,数次登上微博热搜榜。

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可能很多人都是因为受《延禧攻略》到处刷屏的表情包和网文的吸引,才开始追这部剧的,这些表情包和网文内容不少就是诞生于粉丝之手。

圈层思维的核心就是吸粉、造粉,借助粉丝的力量来实现传播引爆,这一波操作,《延禧攻略》666~~


02参与感——无吐槽,不传播

参与感是雷军倡导的互联网思维的最最核心的内容,也是我们粉丝营销三大黄金法则之一。

如果说《延禧攻略》这部剧的成功,有且只有一个核心要素的话,那我会毫不犹豫的说是参与感。

移动社交时代的传播离不开粉丝的口碑,粉丝口碑的获取离不开参与感,而参与感的调动,其中一个重要技巧就是制造槽点,让粉丝和网友吐槽。

这是一个“无吐槽,不传播”的时代,吐槽已经成为年轻网民宣泄和表达情感、获得认知与认同的重要方式,也是传播效率最高的手段。

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认真琢磨《延禧攻略》这部剧,你会发现它里面刻意预埋了很多槽点,比如不按套路出牌的剧情和人设:

忍辱负重、勾心斗角是宫斗剧的通常套路,但这部剧拒绝脸谱化,女主一开始就不是白莲花的设定,而是目标明确、有仇必报,任意打开一集,都看不到她忍气吞声。

皇上选秀女那场戏更是奇葩,秀女们挨个进来,皇帝就不停地吐槽,嫌弃这个丑,嫌弃那个黑,而且选到一半,竟然走了!扔给皇后,你自己选吧!

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皇上在御花园偶遇唱歌的妃子,竟一眼看穿她的套路,让她唱歌到天亮!

不按套路就是最大的套路,我们看到这些预埋的槽点被观众一一发现,并通过弹幕和表情包的形式自发传播起来,编剧与观众就像玩了一场寻宝游戏一样。在这场游戏中,参与感被大大调动起来。

高贵妃一出场,弹幕一片“猪八戒同款”:

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高贵妃送了乾隆一幅王羲之书画《快雪时晴帖》,乾隆盖章引发弹幕恐慌:盖章狂魔来了!

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剧中还衍生出一系列表情包:

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03情感化——借古咏今的情感轰炸

情感化是拉近距离、建立连接的最有效方式,也是粉丝转化的关键一步。俘获粉丝的主要手段就是通过情感打动,建立价值观认同。

虽然名义上是一部古装剧,但内里《延禧攻略》却是一部赤裸裸的现代剧,既遵循历史逻辑,又在该跳出的地方跳出来,赋予人物以现代社会的性格和心理特征,尤其是用心揣摩当下年轻人的情感和心理体验,代入感极强。

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比如女主魏璎珞从一开始就鲜明亮出自己的态度:脾气暴,不好惹,直来直去,君子报仇一秒不等。看着她在剧中畅快淋漓地将欺负自己的坏人一个个打倒下线。


这种“复仇”的快感对于当下生活各种压力下的年轻人来说,实在是太有吸引力和情感共鸣了,现实中实现不了的愿望可以投射到剧中人物身上代为实现,这与游戏中的角色扮演简直有异曲同工之妙。


不少人喜欢这部剧的原因也正在于此,追剧对于他们来说已经成为一种解压方式。


除了剧情和人物设计,《延禧攻略》的营销团队还有意将剧情与现代社会的情感体验进行嫁接和靠拢,比如通过后宫竞争嫁接职场话题,通过乾隆跟富察皇后的帝后CP嫁接爱情话题……



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