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案例分析|品牌如何跨界电竞玩营销

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发表时间:2018-09-05 00:17作者:小发先生来源:原创

2018年,注定是要载入电竞史册的一年。2018亚奥理事会宣布6款游戏入选2018年雅加达亚运会电子体育表演项目,包括《英雄联盟》、《星际争霸2》、《炉石传说》、《实况足球》、《ArenaofValor》(王者荣耀海外版)和《皇室战争》。截止目前为止中国代表团参加的三项赛事已经全部结束,收获两金一银。包括英雄联盟项目和《Arena of Valor》(王者荣耀海外版)项目的两枚金牌、皇室战争项目的一枚银牌。

中国代表队在“英雄联盟”项目中力克老对手韩国队获得该项目金牌

电子竞技领域得到资本重视

伴随着互联网和移动互联网的普及,中国电子竞技在近几年得到了快速发展,逐渐被人们所熟知和理解,愈发受到瞩目。虽然在本届亚运会上所有电子竞技项目只作为表演项目,但是官方宣称,在本次亚运会比赛中亮相的电子竞技项目将于2022年在杭州举办的亚运会上成为正式比赛项目,并将电子竞技项目奖牌数计入总奖牌数进行统计。不仅如此,互联网巨头、电商品牌等各路资本加入了电子竞技行业的布局,传统企业龙头也相继进入电竞领域,探索营销新玩法。

近年来,在电竞领域发力的企业逐渐增多。老牌国产汽车制造商长安汽车于今年6月主办了2018CWG中国电子竞技冠军赛,赛事包括了目前电竞产业中大火的几个游戏项目如:英雄联盟、王者荣耀、绝地求生等。CWG将成为长安汽车为年轻人们所打造的专属赛事IP,让长安再次走出年轻风格。

 长安汽车主办的“中国电子竞技冠军赛”(CWG)开幕式

而在2017年举办的英雄联盟最高赛事——“第七届英雄联盟全球总决赛”当中,梅赛德斯-奔驰与英雄联盟达成合作,成为英雄联盟全球总决赛中国区首席合作伙伴,并且联合“ 第七届英雄联盟全球总决赛”推出了一系列具有游戏性、年轻化的话题,一度攀登上各大搜索榜前十。

 英雄联盟S7宣传海报

英雄联盟“第七届营销联盟全球总结赛”梅赛德斯-奔驰话题榜内容页面

解析跨界电竞营销新玩法

随着各类企业宣布进入电竞领域,诞生了各式各样的电竞营销玩法,其中尤以跨界营销为首,深得电竞粉丝的喜爱,其原因不外乎企业对“粉丝效应”较为准确地把控。五花八门的跨界营销玩法,到底谁才是“最强王者”?

品牌/活动联动

推荐指数:★★★★

众所周知,在电竞热潮兴起的当今时代,饮料食品和电竞的电竞跨界合作也越来越频繁。饮品行业龙头老大可口可乐相继与多个电竞项目展开联动。不仅是产品包装上的品牌联动活动,还包括手办、T恤、伞、帽子等周边合作以及COSPLAY展。在线上除了跨界合作话题热点之外,消费者能够在购买“可口可乐X王者荣耀”系列产品的同时,获得抽取王者荣耀游戏内道具的活动。诸如此类的联动活动,在紧贴电竞热点的同时瞄准受众的消费方向,有的放矢展开一系列的线上、线下联动活动。

 可口可乐推出“英雄联盟”X芬达 限量版饮料,售价22RMB/瓶

 “王者荣耀”X雪碧 碳酸饮料

定制硬件产品

推荐指数:★★★

电竞定制产品在几年前电竞产业形成伊始时一直被外设领域独占,相比于其他产品,鼠标、键盘、显示器等电竞外设更为贴合电竞环境,而其他硬件厂商也不敢贸然涉水电竞定制产品领域。

而随着近几年《王者荣耀》、《绝地求生——刺激战场》等手游迈入电子竞技的门槛,手机厂商逐渐成为推出定制产品的中流砥柱,无论是大热品牌vivo 推出的 “ vivo X20王者荣耀限定版”,还是OPPO推出的“OPPO R11王者荣耀周年庆限量版”,一经推出后即被抢购一空。就连业界大佬苹果也免不了落了俗套,携手腾讯于2017年5月19日限量发售了王者荣耀定制版iPhone7和iPhone7 Plus。

 vivo X20王者荣耀限定版

 OPPO R11王者荣耀周年庆限量版

 iPhone7&iPhone7 Plus王者荣耀限量版

纵观以上几款限定版硬件产品,无非是在标准版的基础上增加了游戏IP的特征。定制版硬件更多是为了利用电竞或者游戏IP为自身产品增加话题性,但究其根本原因还是与硬件本身有关。与键盘、鼠标等外设不同,手机设备的定制往往被成本限于定制外观和定制UI等外在部分,就产品硬件本身来说与标准版并没有差异,也就表明定制版硬件的推出具有一定的风险性。OPPO R11王者荣耀周年限定版推出之时由于并不出色的性能表现和与标准版无差别的性能,被诸多网友吐槽是圈钱之作;iPhone王者荣耀限定版也被网友调侃,认为此举是腾讯帮助苹果清理库存。

品牌赞助/收购俱乐部

推荐指数:★★★★

赞助俱乐部和战队已经成为厂商进入电竞产业的第一步。最初的战队和俱乐部的品牌赞助都是由游戏外设厂商(雷蛇、罗技)等赞助,主要原因还是归根于与电竞行业的非常贴合。而目前电竞行业发展迅速,新一批互联网企业也开始眼馋电竞这块不容忽视的大蛋糕。京东于2017年和七煌电竞学院合作,联手创办了JD.Gaming战队,主攻英雄联盟和守望先锋两个项目,并于后期开设了王者荣耀和绝地求生等大热项目。更开设了行业内少有的女子战队。京东战队英雄联盟分部JDM战队更成为了今年的英雄联盟夏季赛的一匹黑马!联合互联网品牌经验丰富的营销手段,新一批的战队将更具有商业价值和品牌话题性。

 京东战队LOGO

 京东女子战队

哈啤首次涉足电竞领域

赛事承办

推荐指数:★★★☆

电子竞技赛事在如今已经较为成熟的中国电竞产业中已成为必不可缺的一环。电竞赛事主要还是分为两个点,第一方赛事和第三方赛事。

第一方赛事:就是游戏厂商主办的一些赛事。也是游戏玩家主要关注的赛事,我们比较熟悉的英雄联盟S系列赛事,DotA的TI系列赛事,都是现在国际影响力最大的电竞比赛。游戏厂商主办赛事的奖金非常高,到目前一场赛事的奖金接近千万元。

第三方的赛事:第三方赛事一般都是媒体或者是某个机构组织的赛事。例如,上文中长安汽车联合火拳文化与重庆电竞协会联合承办的2018CWG中国电子竞技冠军赛(以下简称2018CWG)。诸如此类赛事在聚焦电竞产业的同时,挖掘不同电竞项目潜在的商业价值。并且随着移动端竞技类游戏市场的逐步完善、国家对电竞比赛的认可(2008年,国家体育总局将电子竞技改批为第78号正式体育竞赛项。鼓励并支持企业承办电子竞技赛事),承办电竞赛事已不像过去那样繁琐。同时能够将企业品牌联合电竞项目产生较高的话题热度,再辅以具有创新性质的跨界营销方式,能够使电竞营销发挥最大的商业价值。

 长安成为最早主办电竞赛事的中国汽车品牌之一

随着各类企业宣布进入电竞领域,诞生了各式各样的电竞营销玩法,其中尤以跨界营销为首,深得电竞粉丝的喜爱,究其原因不外乎企业对“粉丝效应”较为准确地把控。五花八门的跨界营销玩法,到底谁才是“最强王者”?在此来分析,对汽车、家电、快销品、手机设备这四大品类的品牌主而言,该如何电竞营销的挖掘价值?

热门IP:内容价值高

电竞的价值体现在其内容本身——电竞赛事之上。电竞IP除了自身赛事之外还能够延伸出许多来自动漫、影视、文学、体育甚至真人秀等领域的周边衍生品,能够为品牌主实现更泛向的营销支持。

1.电竞比赛:时间跨度更大、更完善

相比于传统体育,职业电竞选手在体力消耗上较低,故也拥有了一张跨度更大、更完善的赛事时间表。以腾讯旗下的《英雄联盟》电竞为例,赛程覆盖全年90%以上的天数,比传统体育和娱乐节目要多。

2.电竞用户群像:基数大、年轻人、消费力、细分人群

根据江瀚咨询发布的《中国电子竞技行业发展趋势与投资前景分析报告》,中国目前的电竞观赛用户规模高达2.2亿,潜在用户达4.5亿,自2014年起已呈逐年递增的趋势。

在电竞用户构成方面,报告中也指向年轻、高学历与高收入人群占了最大比例。

企鹅智酷去年8月份发布的《95后报告:未来消费主力的今日喜好》中显示,电竞占据着95后人群的兴趣榜首,而对于更愿意为兴趣付费的他们,电竞自然成为了他们消费的重点领域。如今电竞用户群体还覆盖了当今中国最具消费能力的二三线城市群体。

除此之外,电竞赛事也能实现对特定人群的覆盖,来满足品牌的多元传播诉求。比如,对于尤为重视学生群体的品牌来说,腾讯近期启动报名的UCL(大学生电子竞技联赛)等校园赛事就有着鲜明的人群定位。

巨头时代,电竞独有的传播矩阵

在电竞产业结构中,控制头部IP的厂商在整个垂类产业链上有较大的话语权,能有效打通并贯穿产业链的资源。巨头们完善的传播矩阵支持能够在电竞中发挥最大的功效,有利于巨头们推动电竞IP成为爆款的同时,也带动品牌营销的效率。

 腾讯电竞传播矩阵

跨界电竞营销主流方向

1.汽车——年轻产品契合电竞主题

电竞用户,已经成为汽车品牌潜在用户群,电竞的地位和赛事体系的完备,并不是最根本的。汽车品牌所看重的显然是电竞背后的用户。

汽车营销除了提升品牌的知名度、美誉度,核心还是卖车。电竞用户已经成为了汽车品牌的潜在用户。

根据秒针系统数据显示,中国电竞用户在2017年已经达到了2.20亿。更为重要的是,在这2.20亿电竞人口中,80%为18-34周岁的年轻人群。他们正在成为这个社会的中坚力量,购买力也与日俱增。

秒针系统数据同样表明,穿越火线CFPL在2016年覆盖1亿电竞用户,年轻群体占比40%,大学以上学历占比78%,人均月收入为6380元。在二三线城市用户中,64%的用户愿意为游戏付费,更有35%和20%的用户分别对运动旅行和汽车等产品感兴趣。

这些汽车品牌大多数在电竞营销方面主打青春动感的运动系列。

2.家电——邀请电竞明星站台

随着家电厂商的目标受众同样瞄准的是电竞中的年轻群里。90后是电竞受众的主要构成人群,至目前已拥有较为强大的购买能力。家电厂商不断推出更加年轻化的产品,在性价比和性能中解决年轻消费者的痛点。同时利用好受众兴趣点能够使新产品具有更高的热度和话题性,与电竞的高契合度能够帮助家电厂商充分做到这一点。

长虹于3月18日发布会举办了CHiQ电视吃鸡赏金赛,“兽王”孙力伟成为长虹电视首席体验官。

3.快消品——战队、赛事赞助

在快消企业品牌赞助大型电竞赛事后,玩家们对于企业的品牌化、质量化和特制化的认可将会有进一步的提升。消费者在面对商品的时候,他们更愿意选择自己熟知的快消品牌。目前的电竞赛事关注度已经达到“全民参与”的级别,仅《英雄联盟》LPL联赛的观赛人数就高达3000万。直观地讲,无论是传统体育还是电子竞技,“粉丝效应”都是二者产生经济效应的核心元素。赞助电竞赛事可以有效提高用户的转化率。

 统一冰红茶独家冠名的IGL电竞联赛战略发布会

4.手机——推出限量定制版

随着移动端平台逐渐成为电竞行业的新宠儿,手机厂商也不再满足于推出只带有电竞外观属性的产品。手机厂商们也逐渐认识到,被划归为电竞设备的手机才能满足电竞发烧友的需求。2018年三月,小米旗下的“黑鲨手机”和努比亚旗下的“红魔手机”相继诞生,这两款手机无一列外采用了行业最高的硬件水准,外观也充满了现代感和科技感。这两款手机无论是从外观、性能、还是所针对的受众来说,都是手机厂商对电竞行业的新一步探索。

 努比亚红魔电竞手机


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