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品牌营销VS绩效营销,企业该优选谁?
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发表时间:2018-09-13 02:59作者:小发先生来源:原创

品牌营销中一般面临打品牌、提销量两种营销目标,那么,品牌营销是应该优选主打品牌拉升还是提升业绩?

这个问题一直都是一个被品牌和营销者反复提及的话题。到了如今,这个问题的答案也开始变得逐渐明朗。

CMO向CGO转变,营销战略就是增长战略

当前整体经济大环境不景气,诸多传统行业面临着增长瓶颈,甚至是营收衰退。企业越来越讲求营销ROI,企业CMO向着CGO转变,奉行营销战略就是增长战略。

“营销”可以拆分为“营”和“销”,市场部门仅仅是负责“营”,这些被戏称为“首席烧钱官”的付出,究竟有多大的销售回报,并没有一个准确的数据。

过去,营销人员“地位不高”,主要是这个部门是“花钱”的部门,被视为成本因素而非增长因素,更谈不上对公司战略的支撑,CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户。

CGO时代,没有纯粹的营销。“营”与“销”的割裂,大大影响了企业运作效率,让企业难以适应新的市场竞争。CGO的重要职责,就是推动“营”与“销”的融合。

未来,在CGO的驱动下,会更加明确这一点,广告的投放是一项推动销售的投资行为,只有销售才是企业生产发展的命脉。目前,已经有一些领先的厂商,把媒介和销量做了挂钩,钱不是花出去就够了,每一分钱,都要有收益。

未来的方向是,营销和市场部门,会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门,向这一角色转变。市场营销的本质指向,营销战略即增长战略。

品牌建设与产品销量提升须双途并举

在生存维艰的现如今市场中,很多企业的营销计划,也许会变得一味强调销售量的提升,把产品销量作为企业追求的最大目标。

同时,片面追求销量的结果,往往导致对品牌其他要素,如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见。

广告营销应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。

如果只是满足了其中一个目的,都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌,他们不仅注重销量,更注重建立一个永续经营的品牌,可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益,更要长远利益;既要销量,更要品牌积累。

品牌营销是绩效营销的支柱,而品牌绩效为品牌增长提供养分,可持续性的品牌营销应当与品牌宣传及绩效营销有机融合,缺一不可。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。

用品牌口碑建设带动产品销量

在当前市场环境中,品牌口碑带动产品销售的趋势越来越明显。

KantarMedia CIC中国地区首席执行官杨超曾在接受媒介360采访时表示,目前市场营销活动中,大都是品牌口碑转化为产品销量的提升。

值得注意的是,我们在做品牌口碑,打造企业品牌的过程中需要注意区分好“做品牌”与“做名牌”之间的关系。

从做名牌到做品牌是一个企业发展不同阶段的营销目标。

今年世界杯期间备受争议的两大品牌马蜂窝、Boss直聘就暂处于做名牌阶段。他们通过世界杯期间人们高度关注的机会,用洗脑广告撬开人们的心智,做大品牌知名度。

最后的效果整个行业都有目共睹,效果是有的,品牌声量也得到了极大的提升。但是,品牌美誉度受到了很大的伤害,被人们严重的diss。

到了做品牌阶段,就不能采取这样暴力,引人不适的做法进行品牌广告营销。单纯的知名度除能在短期内促进销售外,并不能对产品的长期利益做出更多的贡献。

现在的消费观念之中,人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌,被赋予一种象征意义,能够向消费者传递一种生活方式,强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点,从而为企业带来长久的效益。

写在最后:品牌营销与生意业绩增长之间的关系,需要有一个辩证的看待方式。但从当前的市场环境中总体来说,所有的争议,最终都要归结到一个企业长期营销战略的最根本选择途径上来,所有的例子都在证明着,企业需要先打造品牌口碑再以此来影响销售业绩的提升。


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