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6个营销传播心法,你用过几个?弄懂学会了,业绩增长不是事儿!

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发表时间:2018-09-20 00:39作者:小发先生来源:原创

作为一个营销人,或者作为一个互联网营销人,我们经常面临的一大问题,就是把营销的诸多概念搞混淆,并且影响营销人员的思维能力。

比如,究竟什么是营销?

恐怕可以给出几个甚至十几个不同定义,因为不少的定义把营销与营销管理、营销传播概念搞混了。

目前的营销理论,基本上把营销管理与营销传播混为一谈。

这样一来,要准确的评估出哪一个营销概念的价值也比较困难。

关于营销,我的定义是,价值的传递与增值过程。

——剥开来说,就是产品的功能需求与精神价值,通过一系列产品培育、强化,满足消费者欲望、趋向、行业与习惯的方式,实现了品牌的增值。

营销可以分为两个部分,

一是营销组织或叫营销管理,是为了达到价值增值的目标,而对各个营销节点进行的有效控制,是对于营销主体的影响方式。

二是营销传播,是为了达到上述目标,利用各种传播工具和消费者互动的过程,是对营销客体的影响方式。

在此认知基础上,我们只有更加清楚营销传播方法论的进化周期,站在发展变化的进程中,才会对营销传播的概念既知其然,也知其所以然,才会在面对急剧变化的互联网营推广环境和商业模式时,处变不惊,应付阙如。

从营销传播方法论的进化周期来看,我认为是发端于20世纪初,进入到当前的互联网营销传播时代,一共是经历了6轮进化——即生产导向、产品导向、品牌形象、心智定位、整合营销、互联网精益营销时代。

6个营销传播心法

第一阶段:20世纪初期至20世纪50年代——生产导向期(或者叫推销导向期)

代表人物:霍普金斯

核心理论:广告是纸上推销术

理论背景:20世纪初期,产品处于供不应求,生产得越多,赚得越多;到了20世纪50年代,产品供需已基本平衡,不少商品已经要开始推销了。

理论价值:把推销从面对面的传统模式中解放出来,让销售与传播直接发生关系。

第二阶段:20世纪50年代至60年代——产品导向时期

代表人物:罗瑟-瑞夫斯

核心理论:USP

三个要点:

1、每一则广告必须向消费者说一个主张——即产品服务中所含的具体利益;

2、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的,必须说出其独特之处,在品牌和说辞方面是独一无二的。

3、所强调的主张必须是强而有力的,必须聚焦在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者来购买你的产品。

典型案例:M&M巧克力,只溶在口,不溶在手;乐百氏纯净水,27层净化;怕上火,喝王老吉。

理论背景:产品局部出现供大于求,市场处于竞争初期,同类同质商品较少,竞争主要通过产品本身的性质特点及功能差别来进行区隔,同时受生产力发展和消费水平的限制,消费者更注重实效,此时的传播更加注重理性诉求。

理论价值:产品竞争点从拥有基本功能发展到拥有独特功能,消费者的需求开始突破基本面,开始向更高的特性满足过渡;同时,基于消费者接触的信息开始增多,产品信息需要以更清晰与差异化的面貌出现。

第三个阶段:1960至1970年代——形象导向时代

代表人物:大卫-奥格威

核心理论:品牌形象论

四个内涵:

1、塑造品牌是广告传播的主要目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资(后来我们也称之为“品牌堆土理论”),从长远来看,广告必须尽力维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、产品功能利益点越来越小,消费者购买产品时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

典型案例:凯迪拉克汽车——出人头地的代价;哈撒威衬衫——带眼罩的男人。

理论背景:60年代以后,西方消费主体产业进入高度成熟阶段,产品出现高度过剩,在功能与品质上出现了明显的高质化,消费需求点从产品的客观功能逐步转向产品留给人们的总体印象。

理论价值:推动营销传播从客观过渡到主观,革了“请消费者注意”及说服引导消费者的传播方式的命,而是注重塑造消费者对产品的整体感觉,推动了品牌形象论、品牌资产理论的丰富与发展。

第四个阶段:1970至1980年代——定位时代

代表人物:特劳特/里斯

核心理论:定位理论

理论内涵:从消费者出发,由外向内塑造产品/品牌在消费者心智中的差异,从而在消费者心智当中占据一个有利位置。

经典案例:怕上火,喝王老吉;长龙航空,经济支线航空。

理论背景:市场竞争激烈化、同质化日益严重,信息洪流爆炸,产品供给远大于需求,消费者开始规避信息。要改变产品的命运,必须要找到人们认智格子里还有没有空白区,从而就要进一步了解与划分消费者心智中的竞争与分布格局。

理论价值:把产品价值的整体化、内向化趋势以更加形象、科学与容易理解的方式表达出来。

第五个阶段:1990至2011年——整合传播时代

代表人物:唐-舒尔兹

核心理论:整合营销传播

理论内涵:

美国4A的定义:一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有附加价值,这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系,并且将之结合,透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致信信息,并发挥最大的传播效果(这个好像说得比较啰嗦)。

奥美的定义:融合各种传播技能与方式,为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。

我的三个一:一个形象,一套组合,就像不同的乐器组合在一起,形成一个和谐的乐章。

理论背景:产品与信息日益过剩,各种中心化的传播媒日益崛起,以中国为例,报媒从全国性的、地市性的早午晚报等;电视从央视到省级卫视再到地市频道,广播也是如此,另外还有户外、各类交通枢纽,另外一个重大的变化就是1995年中国接入国际互联网,开启了中国互联网的高速发展,媒体的垂直化、群落化与中心化,导致营销传播必须要找准对的平台、找准对的人,来进行内容的传播。

理论价值:强调理营销即传播的理念,推动营销摆脱粗放、单一的状态,进入高效、系统和整体。

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第六个阶段——2012至今——互联网精益营销时代

代表人物:互联网及移动互联网巨头

核心理论:互联网精益营销

理论内涵:依托互联网及移动互联网平台的机器算法,将高度个性化、差异化、具有自传播能量的人格化产品/品牌信息,在合适的时间精准分发给目标人群,从而触发口碑线上线下的交互交融的传播效果。

内涵要点

1、塑造自带话题、自我赋能的独特卖点,内容为王;

2、在研发生产营销过程中输出达人,催生新内容,催化新流量;

3、促动意见领袖消费者的主动代言,形成鲜明人格体;

4、内容+视频+红人+趣味+愿分享+易转发,形成口碑闭环;

5、找准核心营销平台,以此为基础形成人格扩张,催生跨平台与多平台传播;

6、精益(精准+高效)的消费者连接,推动亚文化向为主流文化蝶变,不断推动小而美向强而大迭代;

7、差异化、细分化内容的持续跟进,推动传播从厂商主动到人群自发传播,成就“人无我”有的IP现象;

8、强化独占性,催生新品类,夯实消费心智。

9、由低维到高维,不断推动企业由产品、品牌、模式、资本进化。

理论背景:自1995年中国进入移动互联网元年,至2011年进入智能手机元年,消费者主权时代和自媒体时代真正来临,信息呈现指数级爆炸,物质的极大丰裕、体验的个性多元,导致工业化的大生产大物流大营销开始衰落,小而美的高度细分化产品/品牌不断崛起,营销传播的精细化、精准化、精益化时代来临。

理论价值:内容才是王道,在这个地球上,总有需要你品牌的人,只不过你要找准他的喜好与需求,通过机器算法与内容分发技术,打通线上与线下的边界,推动USP、品牌形象、定位理论、整合营销传播理论,各显神通。

以上6大营销传播心法,你用过哪几种呢?

好多人说,以前的那些方法论没用了,我想已勿用赘论,在今天的互联网营销时代,不是无用,甚可大用——问题在于你怎么用。不同的一点在于,霍普金斯的“纸上推销术”可能要变成“跨媒介营销术”了。

我想,在内容为王的互联网精益营销时代,结合自己企业及产品的特征,只要灵活应对针对性应用,为其插上互联的翅膀,一样可以展翅翱翔,大显身手。

我们专注为成长型企业提供产品升级、品牌活化、互联网精益营销、商业模式升级全价值链服务。


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