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互联网时代,论社会化营销应用

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发表时间:2018-09-21 01:53作者:不详来源:网络

近年来,中国涌现了许许多多的创业者,大量小微企业也相应产生。借力社群营销对于小微企业来说非常合适,一方面成本较低,另一方面借助社会化营销也确实能起到四两拨千斤的营销效果。

然而,在中国做品牌营销,很多企业都容易忽略一个关键的环节,那就是制定营销策略,品牌方把更多的关注度还是放在了执行效果层面,只做执行方案,而没有策略方案。究其原因,除了有企业高层对营销策略不够重视的原因之外,更多的因素还是缺乏适合中国品牌的营销策略模型可供参考。

此外,中国的互联网环境与国外截然不同,国外的主流社交媒体例如Facebook、Twitter、Instagram等在国内都无法使用,取而代之的是国内本土社交媒体例如新浪微博、微信、豆瓣、知乎等平台。因而国外的社会化营销领域相关实战经验可以借鉴的部分较少,目前国外社会化营销策略模型相关研究也无法直接在中国复制使用。

因此,本文将从中国品牌的社会化整合营销这一细分领域入手,结合国内外品牌社会化整合营销案例分析以及国内外最新理论研究成果,基于本人多年实际工作中的社会化整合营销实战经验基础上探讨出WEB3.0时代背景下适合中国品牌应用的创新型社会化整合营销模式。

总结来说,WEB3.0时代下在中国要布局一个品牌的社会化整合营销策略,可以根据以下方面进行推导:

策略的导出是一个逻辑推理的过程,因此,没有数据支持的策略都是空洞的,毫无意义的。那么,需要品牌从三个维度进行前期背景的数据调研以及分析,从了解自身品牌开始,进而充分了解和学习竞争对手的策略和战术。品牌还应充分了解目标用户,例如可以通过调研、访谈或者搜寻研究报告等方式来认识用户,通过大数据进行分析刻画出用户画像,找出他们的标签。以上所有调研发现的数据都可以为指导下一步品牌的社会化整合营销策略提供依据。

接下来需要结合品牌明确清晰的目标和定位。运营一个品牌其实就像一个人一样,品牌必须有自己的不同之处,如独特卖点、鲜明的形象性格。一个人如果个性鲜明、与众不同,必然让人印象深刻,又能够一呼百应,品牌传播更轻松,效果更好,成本更低。而且品牌需要对整个行业进行全方位了解,与竞品进行多维度对比,以便在市场中找到属于品牌独特的位置。品牌定位一旦找到,品牌形象、需要与用户沟通的信息、产品卖点、传播主题、内容活动等等问题就自然迎刃而解。

将上述两大部分的推导依据进行结合分析之后,就可以制定出有针对性的社会化营销策略。如何在有限的预算和条件下最大化传播效果,这就是制定策略要解决的关键问题。系统来说,就是渠道策略、内容策略、活动策略、意见领袖策略等运营策略。

最后还应制定对应的KPI考核和优化机制。策略是否正确有效,只有通过实践才能够检测。因此品牌必须制定一套行之有效的考核体系,包括要从哪些方面来考量营销成果,设立哪些考核指标,比如,粉丝数、订阅数、互动率、阅读量等,并建立实时的监测体系,观察自身和竞争对手的变化情况,根据这些数据对战略战术不断进行优化。

本研究论文将分为五大部分:绪论、社会化整合营销的框架体系、社会化整合营销应用案例及分析、社会化媒体营销的操作具体实施过程、总结。尽管国内目前已经有一些公司机构在探索研究自己的社会化媒体营销理论模型,但本论文的研究成果是基于本人在中国社会化平台营销领域积累了长达10年的洞察与实践、经历过实际社会化整合营销项目检验的产出,对国内品牌的社会化整合营销应用具备一定的现实指导意义。


关键词:中国品牌;社会化媒体;社会化整合营销;营销策略;社群经济。



引 言

1.1 选题背景及意义

截止2017年,国内社交媒体用户加速增长,几乎已占城市居民人口的一半,社交媒体用户的主力军是90后,渗透率高达70%,70、60、50后份额均呈现不同幅度的增长。同时他们也是当今社会的中流砥柱,消费的主要群体,因此,社会化媒体营销也为广大品牌主青睐。而相对于传统的营销方式,消费者对于社会化媒体营销的态度,近四分之一的人表示反感,三分之一的人接受度高。因此,我们新一代营销人在这样一个全新媒体营销时代,也将不可逃避地需要面对社交媒体给营销行业带来的重大变革。自从有了互联网,传统的报纸电视等媒介都不再成为品牌主的宠儿,社交媒体的出现更是直接导致营销行业日新月异的变化,经典的营销理论如4C、4P等模型不再适用,与其等待时间的沉淀,去学习别人总结的社交媒体营销方法论,不如站在巨人的肩膀上,学习借鉴他山之石,同时通过实战进行经验的归纳总结,试图探讨出一套适用于所有社交媒体的营销应用模式。

1.2 研究方法及结构安排

本人基于在多年互联网营销的行业经验的基础上,结合中国当下社交媒体营销市场的实际情况,通过对国内社会化媒体营销各类理论观点进行整理分析,并依托国内外最新案例分析,对品牌进行社会化媒体营销的通用策略框架做了全面、详细的研究。

本文可以帮助国内品牌主基于符合中国国情的社会化整合营销方法论,制定出适合中国品牌主的更科学的社会化整合营销策略方案,从而更好地帮助国内品牌主提升市场营销效果。

本文合计共六章。首先介绍了社会化媒体营销相关概念定义以及国内社会化媒体营销发展历史和现状水平,接着探讨了中国社会化整合营销的目标及价值,然后对国内外社会化营销案例进行分析,之后对中国社会化整合营销应用模式进行了重点分析说明,最后总结分析了创新型中国社会化整合营销未来的趋势及实现路径。

1.3 文献综述

在阅读大量文献和报告后对国内社交媒体的发展史进行总结可以得出,社会化媒体的发展到今天已经十多年了,其实伴随着中国互联网的发展,社会化媒体可以说一直都如影随形。纵观历史,中国的社会化媒体发展大致可以划分为Web1.0、Web2.0和Web3.0这三个标志性的时代。下面就简单介绍下社会化媒体这三个不同发展阶段的情况。

1.3.1 Web1.0时代:媒体聚合时代

上世纪80、90年代是国内Web 1.0媒体聚合时代,以门户、邮件、新闻、搜索引擎等形式为核心传播平台,其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起。在这一发展阶段,品牌网站以信息展示的形态在互联网中出现,拥有自己的网站成为品牌开启互联网大门的第一步,而针对互联网的营销也由互联网广告的形式开启。在这一阶段,用户基本上没有太多社交行为,以邮件、即时通讯、聊天室等媒体行为为主,品牌主的线上营销方式也仅仅是EDM(通过电子邮件发送网络传单)和互联网广告方式为主。媒体聚合时代其实就是最初以最原始的形式将大众媒体例如电视、杂志、报纸等形式搬到了线上场景,这时候广告内容的电子化展示是最初级的营销形式。在这一阶段,国内外的社交媒体发展水平基本持平,营销方式也相对统一和单一。如何通过技术手段获取更多电子邮箱、提升EDM的到达率,以及如何通过更有趣味性的优质图文内容来提升EDM的阅读量和转化率,这些都是广告主最为关心的问题。直到今天,由于西方世界大多保留使用email进行沟通的习惯,EDM仍然是很多品牌主必选的营销手段之一,特别是在产品促销以及配合CRM(CustomerRelationship Management顾客关系管理)系统进行营销时尤为重要。后来,由于多媒体的出现,更多丰富有意思的形式,例如视频、二维码、疯狂流媒体、动画等等都成为EDM的内容形式选择。

1.3.2 Web2.0时代:口碑聚合时代

1994年,中国第一个论坛曙光BBS站建立,Web 2.0时代正式开启。从1994到2003年,BBS、点评网站和SNS如开心网、人人网的出现使得社会化媒体平台变得趋于多样化。特别是2004年出现了Blog、Video、SNS、Wiki、Weibo、LBS、团购等社会化媒体平台纷纷出现,中国的社会化媒体整体格局也变得越来越复杂,国内消费者对社交媒体的认识也在逐步加深。Web 2.0是口碑聚合的时代,其核心是将各种口碑内容聚合在一起,这时大量不同用户及媒体间的信息传播——UGC内容随之产生。品牌媒体营销突显用户交互属性,消费者之间通过Web 2.0媒体平台制造网络口碑并互相影响,这时品牌如何提升与消费者的互动性成为了其线上传播的新一趋势。随着用户产生内容数量的增长以及互联网互动属性的明晰,品牌及信息传播从单一途径向裂变式传播逐步演化。这一时期品牌主以社群口碑营销为主。这阶段开始,国内社交媒体百花齐放的情况与国外的博客论坛为主的环境反差明显,并开始逐渐扩大。但国内口碑营销的方式也主要分两大类,第一类是品牌主直接驻扎阵地进行官方发声,例如人人网开设品牌的Fanpage,视频网站开设官方主页,品牌开设官方微博等等,这种营销方式由于社交媒体的特殊属性,需要这些账号主页的沟通口吻拟人化,并且有符合自己品牌调性的人设,品牌主在这些平台可以做的事情方式很多,可以和粉丝互动,也可以组织线上小活动如抽奖等,甚至组织线下活动等等。第二类则是花钱雇一些人注册账号假装真实粉丝进行正面声音的发布、回复、抢沙发等,尤其是在遇到危机公关时,雇水军进行沉贴、顶帖、正面引导言论,这也是为什么早期社交媒体营销前身是被叫做“网络公关”。

1.3.3 Web3.0时代:社群聚合时代

经历了1994年到2003年的长达十年的社交媒体蛰伏期,我们就来到了Web 3.0时代,这一阶段则是一个社群聚合的时代,也就是自2004年一直到现在,以微博、微信、直播、社交App、众筹众包网站等等各种新型社交类媒体为主要平台,什么是社群聚合?直白的来说就是将人与人之间线下的真实的社交关系引到线上平台去。互联网用户群体呈现部落化,而品牌线上营销的新方式也将走向社群化,围绕着潜在的社群做努力。经历了2007-2008年的两年成长期,在新浪微博诞生后,中国社会化媒体迎来了爆发期,消费者不再是只活跃在某一个社会化媒体平台,而社交媒体的功能也越来越复杂,品牌主不但已经试水社会化媒体营销,以降低营销成本,有一些敢于第一个吃螃蟹的企业还在内部建立了专门的社会化媒体营销部门,如雀巢建立了专门的DigitalAcceleration Project(雀巢全球数字化营销加速计划)和实时数据监测实验室,一些跨国品牌如英国航空还借助社交媒体营销进入中国消费者的视野。社交媒体的发展与智能手机的发展息息相关,最早的社交媒体就是利用手机通讯录里的人际关系导入到平台里去,从而改变了人与人之间的沟通方式,将中国从手机邮件沟通时代直接过渡到了微信沟通时代,甚至很多中老年人也开始借助微信进行交流,打破了时间空间的阻隔,大大提升了现代社会的沟通效率。在形形色色的社交媒体中人们不仅可以进行文字交流,还可以通过语音、视频、发送各种图片等进行交流,使得交流方式更加多元化,同时不仅可以和认识的人进行交流,同时还可以认识新的人。到了这一阶段,国内外的社交媒体环境已经截然不同,再加上国内外思维方式的不同,以及营销环境的不同,社交媒体营销方式更是完全不同。比如国外以Facebook品牌主页广告加活动的形式、Instagram原生广告内容为主,而国内则基于不同社交媒体平台的属性不同,有不一样的营销方式,有时针对某一个社交平台需要不仅仅是一种单一的营销方式,可能更多是一种组合拳的方式,以及需要与其他平台进行联动,国内的社交媒体多样化导致每个品牌主需要搭建属于自己的社交媒体生态系统。而且,在未来,社交媒体会越来越多融入到现实生活中,事实上,人们已经可以通过微信在线下购买东西,而随着新技术的不断发展,VR等新兴技术也会更加促进社交媒体与真实生活的融合,虚拟社交会变得更加真实。这些都意味着社交媒体的营销方式会更加复杂,也更加有价值。中国社交媒体行业格局在全世界最为独特、细碎化且动态多变。那么,面对这样复杂多变的社交媒体格局,我们中国的营销机构应该如何应对呢?下面就来介绍下不同时期中国营销人的社交媒体营销模式发展情况。



一、社会化媒体引发消费者行为模式及社交媒体营销模型的转变

在Web 1.0时代,大众传播的基本模型是一个漏斗模型,或者也可以叫做是AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)。

传统消费者行为模式AIDMA认为,消费者从接触商品信息到最终达成购买,会经历五个阶段:[1]

A(Attention)引起关注:通过大众化媒体广告、终端促销等方式获知商品信息,并引起对该商品的关注;[2]

I(Interest)产生兴趣:消费者对已关注的商品产生兴趣;[3]

D(Desire)培养欲望:消费者对该商品形成购买欲望;[4]

M(Memory)形成记忆:通过广告等传播形式的反复作用加强记忆,形成对该商品的深度认知;[5]

A(Action)促成行动:最终购买该商品。[6]

AIDMA模型就像一个漏斗,品牌需要在各个流程去拦截消费者,尽量减少流失。在这一模型下,消费者由注意到品牌或商品,然后到产生兴趣和购买欲望,在脑海中留下记忆后,最终做出了购买的行为,整个流程主要是靠公关、广告、促销等手段,但是这种一对多的广播式传播单一、互动性差。广告创意策划是否够好、优势媒体资源是否够多、媒介投放计划和媒介采买价格是否够低是这个阶段营销手法的关键,而广告的覆盖人群、影响度、到达率等等KPI是最终效果的关键。

然而,AIDMA模型并不是永远适用现实社会、一成不变的,中国社会化媒体的情况在不断迅猛发展,于是消费者线上的行为模式也就相应产生了巨大变化,新的特点、新的模式由此产生

后来电通广告修改了AIDMA模型,演变成了AISAS模型(Attention-Interest-Search-Action-Share),它更像是一个时间漏斗,前面四个环节和AIDMA模型一样,倒三角形状的开口越来越小,最后环节留住的消费者越来越少,但不同于AIDMA模型的是,由于有了Share分享和口碑传播这一个环节的存在,尽管留下的人为数不多,但多亏了消费者的口口相传,使得品牌有机会吸引到更多潜在消费者的关注和购买,由此也产生了口碑传播的长尾效应。在这一模型下,消费者不再是被动的,反而转为主动去了解品牌和商品,甚至去搜索和分享。这一模型所强调的是后面两个新的环节:信息搜索和分享环节。究其原因,还是因为分享型的社会化媒体平台崛起,为消费者获取更加真实详细的信息提供了条件,从而消费者不仅仅只能通过官方渠道获取品牌商品信息,还能够从其他真实消费者口中听到他们的声音。例如,大众点评网、美团网这类点评购物类网站为消费者做购买决策时提供了非常重要的参考意见,还有淘宝网、京东等电商平台也将用户点评和打分作为品牌和商品的重要比较指标,每一个消费者的体验都会成为这个品牌、商品或者服务的口碑信息,指导其他消费者进行购买决策。

因此,在Web 2.0社会化媒体时代,AISAS模型更加适用,首先仍然是消费者被品牌广告吸引,随后品牌活动的互动性激发了参与兴趣,紧接着用户就在网上通过搜索引擎寻找相关品牌信息进行比较分析,并参考其他用户的口碑内容,在综合考量之后产生购买行为,最后分享消费体验。品牌主由此发现,越来越多的消费者在网络上的一些口碑信息对他们是有利或者不利的,当然也有很多优质的UGC内容,对于一些负面信息,品牌会开始担忧是否引发公关危机因而开始试水网络公关营销或者称为口碑营销。

这些网络口碑内容中,有一部分是来自真实消费者的反馈,会自发传播,那么品牌就无法完全控制,但是可以通过正面引导来进行处理。另外一方面,品牌也可以策划一些互动活动,来吸引消费者参与,建立与用户之间的连接。

这时,中国社会化媒体格局基本形成,各种分享平台也越来越多样化,网络口碑在不同平台之间进行迅速几何级传播。企业于是意识到必须去聆听、互动、参与消费者的线上讨论,社会化媒体营销由此开始发展。

看起来,在这一时期,只需要针对AISAS模型中最关键的两环——Search和Share来进行线上营销就是创新的营销方式,大大提升营销效果,但实际上,这个时期品牌主的营销仍然是以针对第一环节的广告为主,只是多了一些跳转率、转化率、分享行为、点击等营销效果指标的关注,品牌仍然没有真真正正的成为消费者的线上朋友,有双向良好的互动,有的仅仅是广告主单向的简单的互动,而且,他们对于消费者真实的需求感知和理解的也不够深刻和实时,很多时候都是靠着猜测和抽样调查的结果。

与此同时,整合营销的理论也开始日渐萌芽和成熟。

然而无论ADIMA或者是AISAS模型,这两种模型都是建立在以时间轴这种过于理想化的条件下的消费者行为模式研究,真实世界当中,消费者并不会完全按照这两个理论模型的顺序采取购买行为或者走完整个流程的。所以说这两个模型的重中之重都是要抢占优势资源投放具创意的广告,也就是比品牌哪家有钱。因为时代在变化,社交媒体、智能手机等等都在迅猛发展,从而大大影响了消费者信息获取的方式和购买行为模式。

当Web 3.0时代到来,过去一些主流的传统媒体已经不再强势,足够影响到大众的行为选择,并且伴随着移动互联领域的崛起,用户的上网行为越来越呈现碎片化的趋势,消费者大量的时间都被几个主流的社交媒体平台占据了,而他们获取信息的方式也变成了通过社交关系进行分享等社交行为的横向转播,而且这种传播往往是短平快的、爆发式的。社交媒体营销时代来临之后,实际上购物各环节链条更加一致和便利。对于消费者来说,关注即兴趣:不是知道品牌或者商品之后选择是否感兴趣;而是在感兴趣的同时选择是否知道。现在的消费者很有可能在看完了一篇微信文章就对某个商品长草,点击“阅读全文”就可以购买,一天后就收到了货物,因此品牌需要重新检视传播路径。

因此,在这样一个时代背景下,由于以上特点,整个网络就像是一个湖面,品牌方需要不断往里面扔石头,让湖面不断产生涟漪,然而,涟漪并不是只有品牌在制造,各种各样的社会热点就像这些涟漪无时无刻不在四处发生,而且涟漪和涟漪之间彼此也会相互影响,从而形成其他纹路,这就是国外目前最为流传的主流波纹营销模型。在这样一个去中心化的区块链时代,每一个人都有可能成为CCTV量级的自媒体,每一分钟都有可能爆发新的社会热点话题。那么对于品牌方而言,如何有效地发起足够有影响力的热点话题或者持续的制造热点话题,或者如何有效借势,搭载既有热点话题的顺风车进行营销,以及借助意见领袖和忠诚消费者的社会媒体影响力来最大化传播效果。


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