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5大攻略,将搜索引擎营销玩出新高度

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发表时间:2018-09-28 20:55作者:小发先生来源:原创
如今,社交媒体营销和搜索引擎营销逐渐成为市场营销的关注焦点,而这两种营销方式大有不同。目前,社交营销发展势头迅猛,搜索引擎营销该如何“突出重围”,玩出新高度呢?
今天,黑狮全球邀请了优浮Uengager创始人于宜杉,和我们分享她对这一问题的见解。

今年9月4日,是谷歌20岁的生日。在这20年间,谷歌孕育出了数款影响世界的产品,而谷歌搜索引擎便是其中之一,它是目前世界上最大、影响最广泛的搜索引擎。可见,“玩透”谷歌搜索引擎,对我们的营销工作必是大有裨益的。

然而,近年来社交营销大行其道,甚至有“无社交,不营销”的说法,这是否意味着营销生态倾斜了?

事实上,搜索和社交盘踞主要流量入口。不同的流量阵营造就不同的营销生态,各有门类与章法。社交很热闹、能蹭热点与赚眼球,但搜索更偏技术、稳妥和长久,也更符合精细化运营的逻辑。

不过,可惜的是,现在有很多SEOer的思维和认知还是偏于传统,沉浸在过去做优化的那套路子,没能与快速变化的流量趋势保持同步,更不能满足近几年客户的很多高能需求。很多SEOer需要走出那方小天地,跳到更高的维度上去。

搜索引擎作为互联网应用层的底层引擎,可谓是道生一、一生万物的存在。这也是本篇将重点讨论的,搜索引擎优化的各种新玩法与新趋势。

今天的内容分为以下两部分:

分享谷歌搜索引擎17个算法演变图(红色框者为重点关注),无论是优化师还是企业负责营销的朋友都可以直接收藏备用;
分析搜索引擎优化(或者营销)接下来 5 个新亮点,包括新的玩法、趋势以及挑战(SEO、SEM是曾经的命名,一个叫优化,一个叫营销,其实二者都属于营销范畴)。


二. 搜索引擎优化(或者营销)5个新亮点

1. 连续化场景服务


对搜索业务场景的需求正在发生明显的变化,越来越多的企业客户提出把搜索业务作为一个连续化场景去打包服务的需求,具体讲就是这如下4大环节,一个不能少:


(1)用户进站前的搜索路径分析/客户旅程

-- 不同类别的用户在搜索引擎上的搜索行为有什么规律?按照搜索行为把用户分成哪些群组?他们分别是通过哪些路径搜索到我的?用户在站外其实已经形成了初步的画像体系,如何去捕获这些信息或者数据?等等


(2)SEO/ASO优化引流

-- 这是既有的、常规的优化部分,在此不多展开了,具体参考谷歌算法演变图,另附两张缩略图。

(3)引导流量转化成线索商机

-- 做优化是为了引流,那么流量引进来以后呢?这才是更大的挑战与价值所在吧!尤其对于强流量依赖型的电商行业,流量价值往往很短暂,流量一进站就必须尽快转化成商机和线索,一旦拖延、无论是SEO、ASO还是SEM的流量都会很快弥散,必须有一套系统有效的流量转化方法应对前线的引流之战。


(4)搜索行为数据整合与输出

-- 任何场景都产生数据,任何数据也必须依附于场景,用户搜索旅程这样的全景数据对于客户的重要程度不言而喻,这套数据可以并入DMP,也可以输入到CRM,但关键是如何对这些数据追踪并采集下来,要知道这才是与业务强关联的数据。我们曾经为一个电商客户搭建服务器空间,专门承载 SEO和SEM的数据沉淀。企业从来不缺数据, 缺的是采集数据的方法。很多企业会去买第三方的数据回来,然后做大量的清洗,但处理后的数据可用性一直很受质疑,不是与你的业务场景关联产生的数据,又能期待几何呢?


上面4个环节勾勒出一个完整的用户搜索旅程,只有连续化运营才能把这个场景做透、才能真正发挥出关键词的流量价值和变现价值。


备注:各位可能注意到“企业客户”的字眼,这也是新流量生态分叉的产物,比如在百度搜索引擎的入口上,逐渐成了2B企业的聚集之地,2C相关的搜索基本都转移到电商或社交网络了。

2. 搜索引擎多元化分叉

搜索引擎作为一个底层引擎,不仅仅是关于谷歌和百度,在各种网络应用里面它基本上都是一个标配,当然目前我们主要关注流量入口级的搜索引擎


百度/谷歌(以及必应、搜狗等等)的优化演变主要集中在索引算法的更迭、以及从曾经的PC为主到现在的PC & MOBILE; 而APP STORE / GOOGLE PLAY搜索的优化演变主要是排名规则与用户关注度的提升。


值得关注的是微信内搜索,可进一步延伸到社交搜索。相信不少朋友已经发现微信在一步步放开搜索范围,从之前搜索朋友圈和公众号扩展到网页以及商品搜索等。社交搜索的使用量上涨迅速,去年微信搜索指数的推出就是一个很好的证明,一旦成为指数级,也就是风向标了,这对于搜索(营销或者商业化)来讲就是个硬指标,就如百度和谷歌为什么对新闻类内容给以那么高的权重,因为3个字:实效性。


有了指数, 你自然会往下想,那么排名呢?从营销角度这绝对是避不开的。但你也会发现,微信是在逐步放开搜索范围,这符合微信一贯的亦步亦趋的风格,但对于搜索来讲其实还有更深层的考虑和挑战。


搜索其实是个重工体系,数据覆盖、检索算法与排名算法这三大要素都不是一日之功,微信内嵌的是搜狗,它也是需要逐渐累积实力才行。若上升到社交数据的层面,对既有的搜索算法又增加了新的挑战,社交数据是大数据层级,检索和解构都有不同的技术要求。这些都需要时间的执行,但在这一步千里的时代,时间级数也不一样了吧?


3. 搜索引擎垂直入侵


刚刚不久谷歌推出的数据集搜索Dataset search,是否让很多优化师微微一震呢? 是的 ,世界就是变化这么快,不与你商量, 也超出你想象。但在一个数据变得如此重要的时代,没有一个数据搜索引擎反而是不符合逻辑的事情。当然,也唯有谷歌在这方面具有当之无愧的优势吧?


常规的搜索引擎主要是搜文本、图片和视频,数据集搜索搜的是数据,这意味着什么?作为一个优化师,你是否要给自己增加一个标签或者维度了?比如你是否要经常去泡Github、混混程序猿圈子,这好比是卧底,关键是要找到目标用户的(搜索)行为规律,进而把搜索行为具像到各种搜索方式与场景之中。当然数据集的 “内容” 优化是一个不言而喻的基本功,不过这里的内容不再是语义,而是代码串或者别的什么。


Dataset search对数据集的索引和排序算法与现有的语义检索也不一样,它更关注数据发布者提供的数据格式的规范性,如果说语义索引的规则主要由谷歌来定,那么数据集搜索机制要民主很多,因为在开源界、数据标注本来就有这样那样的规范了,谷歌需要首先”尊重“这些哪怕是不成文的规矩。


4. 搜索引擎的精准化演进: 从词的搜索到life style场景搜索


你可能会问一个很基本但也很关键的问题:谷歌为什么要不断的更新排名算法?很简单,为了让用户搜到更加精准或者高质量的内容,进而增加搜索的粘性(苹果商店最近推出的STORY 和开发者社区也是如此)。就这一句话, 道出多少江湖。


在上文中提到另一个关键字眼:用户行为分析,我们都知道无论百度还是谷歌都有相关搜索或者推荐这样的条目,这都是基于特定的用户行为规律给出的精准套餐,但精准的路永远向前,在各种海量前置数据的基础上,谷歌会去不断研究各种用户群体的搜索行为规律,这些研究结果会体现在排名算法中, 更会体现在检索算法中。


“用户行为分析” 已经成为搜索引擎的核心标签,关键词是什么?是用户行为的文本表示而已,尤其是长尾词和句式搜索。怎样衡量一个关键词库的优劣? 你可以想象词库就是一个群组的“动态的用户画像”, 如果你仅是用跑词工具机械的跑一些词出来,很难有画像之说,而搜索引擎对于这种“堆砌法”优化也早就有了防范策略。

所以这倒推着你去做更深度的关键词分析和用户行为分析,而搜索场景下的用户行为至少分两个层级


1)上文中提到的,很多企业客户需求的“用户进站前的搜索路径分析”

2)用户在站内的交互路径和转化路径,搜索蜘蛛在你网站内的爬行路径将与用户站内行为路径越来越一致,所以提升用户体验不是口号,因为蜘蛛会根据用户体验质量评分体系给出网站的权重,这是硬指标,黑帽越来越难蒙混过关,因为蜘蛛越来越智能和拟人化。


在这里对各种应用内搜索特别提点一下。应用内搜索除了帮助用户解决查询需求之外,其实还有一个隐藏的功能,即:用户行为分析,这是发现用户潜在需求与行为规律的天然数据库。但前提是做好用户标记tracking。


说了这么多的用户行为分析,到底是为什么?趋势越来越清晰:从关键词到生活方式场景搜索,要实现目的性如此之强的搜索查询,非有精准数据不可为。谷歌刚刚推出的”酒店和航班广告“就是一个精选的广告空间,围绕出行的场景给出用户更具匹配性的打包方案,基于大量的数据积累与分析,AI推荐在这里也发挥了关键作用。


备注:上述谈到的用户行为分析包括群组行为数据与单一ID行为数据,总体上以前者为主,单一ID的行为数据主要适用于推荐功能。隐私数据不在我们的讨论范围之内。


5. 搜索引擎之后会是什么?


KK在他的《必然》一书中提到:未来是推荐、索引和引导的世界。基于上文的种种分析,想必你对这个演进逻辑不难理解了。因为用户的主动搜索积累了大量的行为数据,通过对这些数据分类分组研究,细分出不同的精准处理与匹配算法,已经行进路上。


其实在各种搜索界面上,“相关推荐” “你可能喜欢”这样的字眼已经不鲜见了,还是那句话,对精准的追求是一路向前,永不停留


关于未来,让我们保持敬畏之心、接纳各种可能。


·END·

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