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自媒体运营要蹭热度,追热点

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发表时间:2018-09-29 16:55作者:小发先生来源:原创

“蹭热点”已成为自媒体的一种重要生存方式,通过补充、整合、戏仿、意义泛化等操作方式,能使自媒体提高流量、展现实力、拉近情感、使用户对内容同质脱敏。然而这种方式对社会、自媒体平台以及自媒体运营者具有较大伤害:首先可能撕裂社会;其次是导致自媒体内容同质化,表达浅薄化、庸俗化;最后对于自媒体运营者个体而言,易触发惩罚机制,进而加大自身的运营成本。对此,用户尽量超越“蹭热点”所带来的娱乐效应,对“蹭热点”保持一个批判与反思的心态;媒体平台应防止“蹭热点”演变成对政治和文化权威形成消解。

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【关键词】热点事件 自媒体 意义 运营策略

“热点事件”之所以成为热点,在于其呈现的相关内容与个体的社会存在或社会认同高度相关,或涉及政治、或涉及民族、或涉及娱乐以及其他与个体阶层意识相关的事件。已有的研究表明“热点事件”的传播与扩散往往是网络媒体与传统媒体“合力作用”①的结果。具体表现为先后经历网络媒体、报纸等传统媒体和较大的网络媒体等“三棒”②的接力传播。在这个过程中,较大的社交性媒体早期如“天涯社区、新浪微博、猫扑社区和新浪新闻”③结点性、中介功能较强,如今微信朋友圈和微信公众号等自媒体平台的中介功能最强,一个“热点事件”往往数小时内即可传遍全网。于是出现“蹭热点”的现象,传播的内容甚至完全超越热点事件本身。所谓“蹭热点”是指自媒体平台中大量自媒体在并不拥有新闻采编以及传播权利的情况下,为了获取流量和利益主动向热点事件靠近,进行各类自媒体表达和创意的行为。

自媒体时代流量为王,热点意味着天然的流量。自媒体“蹭热点”不仅能使其迅速为人知晓,也能使自媒体所承载的商业标的得到快速传播,但不恰当地蹭热点容易形成自媒体同质化、造成社会撕裂、同时违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》,给自媒体运营带来系统性风险。



自媒体“蹭热点”的逻辑

自媒体本质是寄生于社交媒体之上的个体或伪个体表达,表面上来看自媒体传播具有大众传播的特点,但是实质上其人际传播特征明显。大众传播具有“我传你接收”的特性,信息交互性不强。而人际传播则强调双方互动,或者双方围绕某一主题进行持续的讨论。话题或主题的存在是自媒体得以存在的核心基础,因此寻找话题,并围绕话题进行相关表达是自媒体运营的基本所在。目前自媒体中运行较好的个体和机构或关注政治、经济、文化、国际大势等宏大主题,或关注人们的衣食住行等日常生活话题,或关注个体社会存在、社会意识以及社会心理的微观话题,其目的是找到与大众进行交往的话题,并寻找它们之间最大的共同意义空间。

“热点事件”之所以成为热点,在于其具有上述获得公众注意力的天然属性,不需要自媒体运营者去主动思考、设计,能最大程度上节省运营成本,提高运营效率。具体而言,其好处有如下几点。

1.提高流量

自媒体流量的产生主要源自于大众的信息分享行为。热点事件一旦发生,公众便产生强烈的信息、观点和情感需求,人们渴望获得与热点事件相关的信息要素。此时获取、传播相关信息能获得极高的分享率,原因在于热点事件相关信息或观点的分享能有效避免分享时“社会角色困扰”④。

2.展现实力

围绕热点事件产生的相关自媒体产品,不仅包括信息补充、信息整合、观点表达以及信息可视化,而且还包括对相关热点的创意性加工。此时热点事件的传播已经超越信息本身,一方面是大量同质化信息的存在,另一方面也为一些自媒体的创造性表达提供了空间,能更好地展现表达者的聪明才智。

3.拉近情感

热点事件成为热点的核心原因在于其与大众情感的某一点靠近,从而具有天然的情感优势。沿着相关情感进行表达能极大地拉近与用户的情感,建立稳固的关系,从而促进用户向“粉丝”转换。

4.使用户对内容同质脱敏

自媒体平台为普通公众提供了表达的空间,然而大量自媒体的产生使得内容同质化严重,大部分自媒体难以脱颖而出。在热点事件中,公众的情感需要被拔到很高的程度,情感需要在一定程度上压制了信息需要和观点需要,从而使得使用者对信息内容脱敏。



自媒体“蹭热点”的方法

自媒体“蹭热点”实际上是自媒体主动寻找与热点事件的相关性,进而建立自媒体与热点间的流量相关性,从而获取相关收益,之所以能产生收益,原因在于自媒体中“未知信息补充或观点表达的平视视角和解密者视角更易引发疯转效应”⑤。总的来说,从蹭的内容来看自媒体“蹭热点”有信息蹭、事件蹭、意义蹭和情感蹭等方式。从蹭的方式来看,主要有补充、整合、戏仿、意义泛化等。

1.信息补充与整合

信息补充主要体现在既有事件的各要素进行进一步完善,使其成为一个完整事件,让人们了解事件如何、从何而来、往何而去。在这个过程中,极容易产生“人肉搜索”和“谣言传播”。从某种意义上来说,热点事件信息传播具有后真相时代传播的典型特征,即情感第一,真相其次,人们在参与事件传播过程中,娱乐性要求被摆到极高的位置。在信息进行补充的同时,不少自媒体就开始对信息进行整合、条理化以及进行其他可靠性和真实性的分析,从而使得事件相对而言呈现出整体感来。

2.事件类比与戏仿

“热点事件”表面上看是单个事件,但其深层是一系列可能引人注目的事件。因此,自媒体往往将类似的事件进行类比与整合,力图在碎片化的自媒体传播情景下为用户提供全局认知。与此同时,部分自媒体会对热点进行加工处理,或模仿其语言、或模仿其行为、或模仿其神态,在自媒体上形成与核心事件有一定距离相关内容,从而形成娱乐性效果。“蹭热点”的第三种表现方式就是对主题的创意性表达,即先对热点进行相应抽象,确定其核心意义,然后根据主题意义进行一定的创意性表达,最终用户在接受之时产生“悟”的感觉。

3.情感勾联与意义泛化

自媒体时代人们不仅关注形式、内容,还关注关系和场景。关系使人们关注感情,场景则使得意义可以摆脱事件单独传播。在情感和意义传播中,人们对于事件的认知与接触往往不仅仅停留于事件和情感层面,而且会对意义进行关注和深挖。“热点事件”往往与社会政治、经济、文化以及阶层对立相关,其表达的意义有时容易与目前我国自媒体管理的相关政策制度相抵触。因此,从一开始不少自媒体便从意义和整体的角度去抽象地谈及与此事件类似的场景,从而在意义上与热点事件建立联系。而之所以能完成这样一种联系,主要原因在于自媒体传播是一种碎片化、场景化和社交化传播,其信息、观点、情感和意义往往整体体现在自媒体平台之中,传播者并不需要对事件进行单独介绍。对于热点事件的基本事实,大多数都清楚,于是大量意义均可意会,从而造成意义可以单独传播的现象。


自媒体“蹭热点”导致的问题

“蹭热点”是个体参与社会的本能,是个体群体化的一种基本手段,也是自媒体运营的基本方式之一。“蹭热点”除了使得事件传播面更广外,其对整个社会、自媒体平台以及个体,均有一定的负面影响。

首先,“蹭热点”可能撕裂社会。“热点事件”成为热点不仅在于事件本身的娱乐效果,而且在于事件所体现的情感和意义。在“热点事件”的传播和扩散过程中,观点表达和对事实的猜测占据了自媒体的大部分版面,其事实的可靠性和情感的理性都大大降低。在群体互动过程中,群体会围绕着自媒体结成不同的意见队列进行交锋。理论上来说,观点交锋并非坏事,但是由于“热点事件”中的情感因素占据较大份额,交锋容易沦为“交战”,大规模的“蹭热点”使得网络派别表达成为常态,理性交往成为奢侈之物。

其次,“蹭热点”导致自媒体内容同质化,表达浅薄化、庸俗化。自媒体与传统媒体最大的区别不在于其发挥了个性和独特性,当“蹭热点”成为流行行为时,自媒体平台上的相关内容高度同质,自媒体平台很容易丧失吸引公众进一步参与的热情,于是平台替代成为现实。

最后,对于自媒体运营者个体而言,由于“热点事件”在意义和情感生成上容易形成与制度、主流价值观以及意识形态的对抗,容易与国家的互联网相关管理规定相抵触,从而容易触发删除等一系列惩罚机制,进而加大自身的运营成本。

理论上来说,“蹭热点”是自媒体运营者的本能反应,但是脱离本能更是社会对自媒体的基本要求。而摆脱这种本能不能仅仅依赖于自媒体自身,必需提高普通用户的信息修养,方能为自媒体提供一个相对良性的运行空间。首先,用户对于“蹭热点”现象的运行规律要有一个完整的认识,从而超越“蹭热点”所带来的娱乐效应;其次,在意义建构与消解中,对于热点事件的意义建构保持一个批判与反思的心态;最后,网络平台要对热点的类型有一个基本划分,区分政治性主题、社会性主题以及一般娱乐性主题,防止“蹭热点”演变成对政治和文化权威形成消解。


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