深度｜互联网营销行业的沉与浮

近年来，随着我国互联网的高速发展，尤其是互联网进入商业应用，万维网、电子邮件、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，互联网营销的价值越来越明显。

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恰如水涨船高，互联网营销行业的发展态势一片看好，其中，互联网广告营销、微博营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、媒体营销、视频营销等形式的营销手段逐渐成为主流。

数据和网络 遇见了这个时代

据艾瑞咨询统计的数据显示，2012年，中国互联网广告的市场规模为773.8亿元，环比2011年增长6.9%，至2016年，五年间中国互联网广告的市场规模增长275%，达到2902.7亿元。自2016年后，互联网广告市场进入高速稳定增长期。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2017年12月：

我国搜索引擎用户规模达6.4亿，使用率为82.8%，用户规模较2016年底增加3718万，增长率为6.2%；我国网民规模为7.72亿，网民规模较2016年底增加4074万，增长率为5.6%。作为互联网基础应用，搜索引擎用户规模占网民总体规模的89%，搜索引擎用户规模增速基本与网民规模增长速度保持同步，也因此，搜索引擎广告一直占据互联网广告市场份额的领先地位；

我国网络新闻用户规模为 6.47 亿，年增长率为 5.4%，网民使用比例为 83.8%。互联网新闻资讯平台竞争从单纯流量向内容、形式、技术等多维度转移。优质内容获取成为各新闻资讯平台争夺焦点，头部企业纷纷持续加大对原创内容扶持的力度；在用户需求和技术基础的催生下，短视频、直播、VR 等富媒体化内容形态逐步成为行业发展的基础设施；以人工智能为核心的技术发展成资讯平台核心竞争力，促使资讯聚合平台在资讯推荐、营销推广乃至更深入的内容制作、互动沟通等方面取得进一步发展。

我国社交应用中的微信朋友圈、QQ 空间用户使用率分别为 87.3%和 64.4%（据腾讯2017年Q3财报显示，微信、QQ全球月活跃用户数量分别为9.8亿、8.432亿）。社交网络加速了互联网商业模式多元发展，基于社交的营销服务和移动广告成为最活跃的领域，与社交圈、位置服务等功能相结合，网络营销更加精准化、个性化，成为电子商务新的流量入口。

我国个人互联网应用保持快速发展，社交应用、网络购物、外卖、旅行预订、互联网理财、网上支付、网络音乐、网络文学、网络游戏、网络视频、网络直播、共享单车、网约车等等各类应用用户规模均呈上升趋势。基于各类行业的头部应用日益增长的用户规模，大量的商机使营销服务越来越活跃。

时代的暗潮 从未停止涌动

随着中国互联网基建迅速发展，骨干网络的扩容、宽带和4G移动网络的普及、机房建设不断完善、云计算和大数据的日益成熟，将互联网技术和应用推向全新的维度，大量传统行业的传统交易行为也被多样化的互联网应用程序、以"互联网+"的模式逐步迁移到互联网上，产生新的创新行业和发展机会。

在变化剧烈的互联网市场环境下，互联网营销企业面临着巨大的挑战。

互联网营销面临技术创新

互联网营销方式与传统营销的主要区别之一是互联网的各种营销方式均与技术紧密结合。优秀的营销方案需要依赖技术实现，精良的技术会使成果得到更好的表达。随着互联网营销需求日趋多样化，以用户行为、兴趣、内容、关键词定向，网页语义分析识别，视频营销VAST 标准，图片识别、合成处理，移动互动营销，智能营销资源库存预测，自然语言处理，数据分析、挖掘，机器学习等为代表的数字信息技术的不断发展，技术对互联网营销的作用越来越明显，已成为行业竞争制胜的决定性因素之一。

我国互联网营销领域的行业集中度相对较低，竞争较为激烈。且互联网技术和模式的发展日新月异，基于互联网的营销模式也日趋丰富多样，客户对于互联网营销的认识和要求也在不断提高，对于服务内容的要求变得更加严苛。互联网营销企业为广告主提供的广告策划、制作和媒体广告投放服务，逐步演变成基于以搜索引擎、社交媒体、生活服务类APP为媒介载体，以动态画面、短视频、H5页面、社交等交互式广告等作为新的表现形式。

这就要求互联网营销企业不断加大技术投入、引进优秀技术人才，建立起行业内具有领先地位的技术竞争优势；要求互联网营销企业准确把握互联网营销技术发展趋势、持续加大技术投入、提高技术成果对营销服务的支持能力、保持并扩大技术人才团队规模，以强化企业的综合竞争优势。

把握互联网营销人才

互联网营销行业是随着互联网的兴起而发展起来的一个全新的行业，与电视、报纸、广播、户外等传统渠道相比，互联网作为营销传播介质，具有信息量巨大、形式丰富多样、技术要求较高、更加开放自由等诸多特性，这决定了互联网营销所需的人才多是知识交叉性复合人才，即要熟悉传统传播理论和实践，又要对互联网传播特性有深刻了解，因此，互联网营销人才在我国一直处于相对短缺状态。为了应对风云变幻的市场环境，适应行业的发展速度，成熟的互联网营销企业只能驶入市场的快车道，不进则退。互联网营销企业需要不断培养、引进新的富有经验的人才，使企业的综合竞争优势得以有效保持和提高。

互联网营销企业凭优质服务彰显竞争力，因此在保证公司业务规模持续增长的同时，避免服务空心化至关重要，这就要求企业持续增加雇佣人员的数量。但互联网营销行业内不同企业之间的人才竞争较为激烈，为保持人才竞争优势，企业需要保证提供的人员薪酬水平在行业内具有一定竞争力，人员薪酬支出持续较快增长会导致一定程度的经营风险。

互联网营销企业面临着巨大的经营风险

首先，我国互联网媒体的优势资源集中度相对较高，受互联网营销行业快速发展、互联网营销的市场需求持续快速增长的影响，互联网营销资源的整体采购价格水平正在加速上涨。因此各类营销业务、搜索引擎营销业务等业务类别的毛利率水平出现下降。面临互联网营销资源价格水平持续上涨，同时，面对行业竞争的加剧，互联网营销企业需要确保把握资金链，增强产品创新能力，有效传导或消化这些影响。

其次，我国互联网营销行业市场需求持续快速增长，有综合竞争优势的互联网营销行业的领先企业，为了跟上行业步伐，其业务规模和市场占有率同样需要持续增长。企业为提高管理效率而增设子公司或分公司分管不同领域的业务，组织结构和管理层级随之日趋复杂，人员数量亦快速增长，即使企业现有管理团队均具有丰富的行业管理经验和高效的企业管理能力，但若企业未能及时培养后续管理人才梯队，则有可能无法适应企业规模快速扩张对市场开拓、营运管理、财务管理、内部控制等多方面的更高要求，从而影响企业的经营和发展。

再者，互联网营销企业主营业务系向客户提供基于互联网的综合服务，这样的企业大多把优秀的人才团队当做核心资产和核心竞争力，因此，互联网营销企业多为轻资产的运营模式，资产结构中以流动资产为主，少有大量购置自有产权的土地及房产，主要经营场所系租赁取得。然而近年来，随着房地产市场剧烈变化，物业价格不断攀升，写字楼的租金价格也随着看涨，虽然适合企业用于经营的办公场所的市场供给较为充足，但这些轻资产企业不可避免都会面临租金上涨、合同续约等物业租赁风险。

最后，在媒体角度，相对于传统媒体，互联网作为新兴的媒体传播渠道，所受到的政策监管较为宽松，行业进入门槛不高，行业竞争较为充分，媒体资源量巨大，为互联网营销行业的持续快速发展提供了良好的外部环境。但同样因此，互联网营销企业需要居安思危，若未来国家对互联网的监管政策发生改变，势必会影响互联网领域内的创新、竞争乃至信息传播。

时代的暗潮 从未停止涌动，洞悉风口的企业才是时代之选。

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