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企业品牌提升后会带来那些负面效果

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发表时间:2018-05-05 19:51作者:小发先生来源:原创

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品牌形象升级也存在风险,这个过程中有几大风险我分享如下核心的:品牌运营成本风险、品牌升级后人群改变风险、品牌竞争对象改变带来的风险、品牌存在硬伤等,这4点是品牌营销过程中最大也是最常见的风险,我们都为此付出过巨大的惨痛代价。

1、品牌运营成本风险:

品牌运营需要大量的持续的投入,这是个漫长的经营过程,我们将这个过程比喻为几个阶段:布局阶段确定品牌策略,打基础阶段确定品牌基调;品牌传播阶段明确价值;品牌裂变阶段引发共鸣;品牌化垄断阶段品牌商业化。那这5个阶段并不是所有企业都可以有实力和机会运营的,这不仅仅需要大量的资金、人员、团队、渠道、服务、公益先行、公关在后,这个过程的风险特别大,若有一点突出事件,则可能前期的付出全成负数。

比如,当年的修正胶囊事件,让修总苦心经营二十年的“良心药”受到重大打击,修总可以当年黄金一代的药人,而这仅仅只是下面的采购负责人的不负责或是药企药圈的行规“小事”却惹出全国性事件;再比如我们最近发生的鸿毛某酒事件,鲍总是药圈蒙派大佬,马上要成为一家上市公司,进入品牌的第五个阶段品牌化商业,但却因为一件原本很小的事,却让整个集团及相关连的企业受到牵连。


2、品牌升级后人群改变风险:

品牌盲目升级必将引发原族群的改变,其实品牌升级的主导权早已不取决于品牌营销策划人和品牌公司的本身了,这种创造品牌价值和影响力,主导品牌传播和发展路径的作用能力越来越小,现在的品牌取决于:品牌在于目标群体中的印象,特别是社交化越来越发展,主导权转交到了群体手中。

我们的群体有一个特别风险的特征:即消费者对品牌的忠诚度越来越弱,消费者遗忘速度加快,但对品牌的挑剔性越来越高:

品牌升级后成本增加,比如包装的改变、传播策略和方法、广告方式、品牌形象的任何一个小的改变都会带来成本的变化,这时对原目标群体是特别大的考验,很多时候我们的营销人都做了一件傻事:即费力不讨好,我们以为把产品品牌形象提升和改变,并且价格不变,就会更受欢迎,但很多消费者被认为这是“阴谋论”比如认为产品包装的改变伴随产品品质的变化质疑,这一点在保健品领域特别常见。

品牌的认知一旦形成就很难改变,盲目的强硬提升品牌就可能会遇到二头不讨好:即原有人群偏离;新生人群又不满意


3、品牌竞争对象改变带来的风险

品牌的升级最大的问题就是竞争对象的改变,我们在习惯了某个竞争维度之后,改变了全新的品牌形象,其实质就是对这个对应领域的新对手发起挑战,这一点在汽车、手机等领域特别明显,比如某手机的手机形象、品牌宣传、广告语的改变,一方面要受到原群体的质疑,另一方面其实就是在向另新对手的挑战,比如雷军的手机打“至尊荣耀,无限可能”华为就肯定会反击,很多商战有时是因为营销策划人的无意之举被对手误会了,这种伤战在很多领域都出现后,当年我做基因祛痘美点笔,就和一个兄弟碰车了,他也是笔,碰巧功能和我改变后的功能又一样,结果大家误会了好多年,一直解不开,样板还一起打某个市场。

4、品牌存在硬伤等

品牌提升的基础是你的品牌在升级的过程中有没有硬伤,比如当时我们做某保健表时,对品牌进行提升,结果表的品质和功能都有问题,包装和品牌形象提升后,产品定位和价值升级,价格也提升,结果产品的这些硬伤让产品大量的质疑;特别是品牌型企业的品牌产品一定要切实总结自己的产品本质,产品本质不行,一切都白费,产品升级比如新技术、新概念、是品牌升级的一个借口,但未必是全部理由。


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