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《我不是药神》4天破13亿票房!爆款离不开出色的运营

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作者:佚名来源:网络

7月1日『我不是药神』全国大规模点映,7月5日进行公映。

而截止到7月8日,上映仅四天累计票房就已经突破13亿,日均票房高达3亿多。而业内人士预测,『我不是药神』有可能冲击40亿元票房的高位。

电影内容就不剧透啦,二师兄这里从营销的角度聊聊这部电影,看看对你的公众号运营是否有启发?


PART 1  关 于 选 题

切合当下现实,很多人又真真切切的感受,尤其是老太太一句“这年头,谁家没有一个病人”,说出了很多人的心声,这里头的心酸,经历过的人很容易对号入座和产生共情。这个选题反映当下社会生活中实实在在存在的问题,矛盾冲突,有话题性。

当然题材的选择需要与时代结合,『我不是药神』这个题材本是一个相对敏感的话题,曾经很多网友担心不能过审,但很幸运过审了,这与目前国内更包容的环境不无关系。

做自媒体的选题同样重要,可以看一下这两年刷屏的案例,如2018年5月《失望过,崩溃过,咬着牙想过辞职:感动无数加班党!》这支短视频催泪朋友圈,选题凸显生活的不容易,深入人心,短片中主人公的经历,似乎都在我们身上发生过,观众不免对号入座,首轮传播取得不错成绩。

一波自媒体运营者实时推送相关推文,公众号『视觉志』5月28日的推文《凌晨3点不回家:成年人的世界是你想不到的心酸》瞬间刷爆朋友圈,点赞高达数49760,二次引发传播。

“凌晨3点不回家”到底是生活的心酸,还是工作效率不高,话题的争议性在两次大范围传播后,关于凌晨3点不回家话题的再一次引发讨论。



PART 2  关 于 内 容

在这个重视营销、渠道、资源的时代,好的内容依然很吃香。优质的内容不能100%的保证可以获得**的口碑,但可以为营销、渠道等增加底气。《我不是药神》整个故事和人物的丰满,细节上一丝不苟的呈现,内容从诙谐到沉重,再到展望,平直的叙序中,不经意间勾勒起观众的感情。

纵观目前市场上发展得较好的大号,大多是从内容上取胜的。大凡传播刷屏的公众号文章,或人物丰满,充满矛盾,具有话题性;或是有**的观点,内容具有不可复制性,形成自己的特色。

财经类账号『占豪』关于时政热点的特色分析,故事类账号『魔宙』专注于都市传说,脑洞类账号『局部气候调查组』通篇长图文表达,星座类账号『同道大叔』专注吐槽星座……每一个在各自领域独树一帜的账号,内容上可圈可点。



PART 3  关 于 文 案

『我不是药神』的文案,没有华丽的辞藻,质朴的语言掷地有声。电影打动人心,从大的故事架构、跌宕起伏的情节,到说到观众心坎的台词。

世界上只有一种病,就是穷病

人们说,印度是穷人们的药房,所以全世界都来这里买药

救赎,我不需要做救世主,我要赚钱

老人面对警察的问询,颤颤巍巍的站出来说:“我生病吃药这些年,房子被吃没了,家人被吃垮了。谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”

他只有20岁,想活命,有什么罪?

为了买药,房子没了,家人也拖垮了。

他只是想活着,犯了什么罪

他们根本吃不起正版药,他们就等着我把药带回去救他们的命

喝江小白的年轻人说,“我喝的不是酒,是心情”;买杜蕾斯的妹子留言“我连男朋友都没有,却囤了一堆的杜蕾斯”。江小白火爆朋友圈、杜蕾斯成了文案界的杠把子,很大程度上与他们的文案走心紧密相连。



PART 4  小 范 围 试 错

虽然有徐峥、王传君众多实力派演员参演,但是没有一个导演和制片方可以拍胸脯说,我的电影一定能火,一定受到大众的欢迎,受到多大程度的喜爱也不确定。

『我不是药神』上映前,选择进行了小范围的点映,点映的过程中,去获取用户对电影的评价,当小范围的口碑不断加码后,再进一步结合用户需求去进行推进。

不仅仅是电影,我们做课程销售、产品上线、微信功能更新也是类似这样的操作。

小伙伴们体会最深的莫过于微信的更新,如微信为公众号添加自定义菜单、邀请运营者开通原创声明功能、赞赏功能,以及微信版本的更新等都是先在小范围内测试,再局部推广的。

2018年年初的网易课程刷屏朋友圈,刷屏时,其实前期的冷启动已经开始了一周。鉴锋团队早在多个社群进行了小范围的测试,并根据用户的反馈及时调整传播策略。



PART 5  营 销 裂 变

『我不是药神』的宣发团队不拘泥于传统的宣发操作及物料。

在宣发策略上,主打口碑,前期通过上影节千人场的业内观影预热,各地院线业务看片,通过优质KOL奠定口碑基础;借助“山争哥哥”话题及时安利『我不是药神』,延长热点讨论,再到上映前一周,密集点映,迅速刷爆朋友圈,渗透各个圈层,并结合用户呼声,灵活调整上映时间,提前一天公映。

『我不是药神』未经上映先在市场引起一波高潮,与其一连串的营销、宣传、策划活动密不可分。

如刚刚过去的端午节,『礼物说』小程序刷屏。『礼物说』小程序今年2月开始内测,2个月内积累了50万粉丝,前期的小范围试错,迅速圈定用户。

4月25借助『咪蒙』推送了一篇《其实,你没你想象的那么在乎朋友!》文章、6月12日『六神磊磊读金庸』分享『礼物说』小程序二维码给粉丝送礼后,优质KOL的口碑效果非常明显,瞬间传播速度和转化效果大幅提升。

接着借势父亲节和端午节前的送礼话题讨论,到节前的采购礼物,迅速刷爆朋友圈。据6月21日,礼物说公布的端午数据,6月4日-6月18日期间,『礼物说』小程序新增用户突破100万,GMV超过1500万,粽子礼盒复购率超过56%。



PART 6  借 势

酒香也怕巷子深,好的产品,如果遇到好的势头,恰当的借势非常有必要。制造热点的可操作性太难,主动策划面临的挑战较多;但热点来了,能够及时借势就是一项难得的技能。

2018年7月1日,晋江论坛网友发帖说“徐峥超话签到只有22人,是不是证明你区天天盯着的签到无卵用”,这位网友的本来意思是想讽刺一波流量粉丝,无奈被转述到豆瓣小组之后,却被误以为是在讽刺徐峥粉丝少。

这下豆瓣网友都不干了,纷纷为徐峥打包不平,去超话为徐峥签到。到7月2号就变成了“山争哥哥”的狂欢,这一天“山争哥哥”成了全网追捧的**流量,成为新浪微博的前十热搜榜。

这波“饭圈”的狂欢,为徐峥和尚未上映的『我不是药神』带来了一波热度。

而徐峥和『我不是药神』的宣发团队反映非常迅速,在当天下午及时对此事进行了回复,顺势安利了『我不是药神』这部电影,并且还接受了新浪娱乐关于“山争哥哥”的专访。此次『我不是药神』借助“山争哥哥”带来了一波不小的热度。

事实上,相对来说,从“山争哥哥”话题衍生到“中年叔圈101选手”话题,网友都在趁机安利了其他几部即将上映的暑期档电影。从目前来看,『我不是药神』是借势此话题最迅速也是效果比较显著的。而此前刚上映的另一部电影,上映前没有很好的话题点,后期反响不尽于人意。

纵观自媒体领域这两年的爆文,很多都巧妙的借势了。2017年11月21日『十元君』的一篇《为什么奚梦瑶不值得同情》,只有15个粉丝的小号,2天时间阅读量超过620万,带来9W多的粉丝。这篇推文的内容质量很高,但其爆红与借势奚梦瑶摔倒这一热点话题不无关系。

世界杯期间,几乎零粉丝的『时差岛』正式创作的**篇推文《冰岛,人类的**孤独》,在世界杯期间阅读突破250W,点赞24958,涨粉3W以上。

尽管文章质量很高,5月29日推送后阅读平平,直到6月16日,**次进入世界杯的冰岛队和上界世界杯的亚军阿根廷国家队踢成平局,冰岛一时间成为人们热议的话题,『时差岛』的《冰岛,人类的**孤独》这篇文章正好切合了冰岛这一话题点,迅速在朋友圈传播开来。

当晚,『时差岛』突然大幅涨粉。

无论主动借势,还是被动借势,踩上借势点,对内容的传播有着积极的作用。这也是为什么很多小伙伴写推文的时候喜欢借助热点。


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