不久前，奥美开除了全球首席创意官谭启明。还没过24小时，麦肯健康开除了它的全球创意官Jeremy Perrott。最近几年全球整个4A体系正在发生剧烈震荡，并以不太体面的方式。世界发生了什么吗？
4A已死声音**的时候反而是前几年，近几年很少再听到有人讲4A已死的事情，甚至有个别声音说4A的春天刚刚到来。但从发生的一系列事情上，我们可以得出一个武断的结论，4A确实正在慢慢死去，如果还不能适应新环境的话。
至少在市场营销，品牌传播行业，几乎所有的变革，都是基于互联网的变革。凭什么广告的传播环境发生了剧烈变化，而广告却还遵循着几十年前甚至一百年前的标准与理论？
今天我们不谈甲方或乙方，在互联网的巨浪面前，营销快要变成伪命题了。今天我们聊传统4A体系衰亡之后，应该如何做营销，是不是还有新的出路？
先淘汰传统市场部
如果你是互联网品牌的市场部人员，现在想一个问题，市场总监带你们全部门的人出去度假2个月，会不会对公司业务和营收产生影响？我待过2家互联网公司市场部，我悲哀的发现，公司该怎么赚钱还是怎么赚钱，跟市场部在不在公司上班没有任何关系，或许还因为市场部为了找存在感做的无效项目而省钱了，你说奇怪不奇怪？
我们应该时刻保持恐惧，恐惧可以给人勇气，需要随时保持一项核心竞争力被需要而不被淘汰，之前我们有聊过一篇互联网品牌还需不需要市场部的文章，那篇主要摊开了一个问题，并没有给出很详尽的解决方案，今天我们试图为上一篇文章做个回答，也就是，如何让市场部保持核心竞争力，成为公司不可或缺的核心部门。
阿里巴巴营销体系揭秘
阿里巴巴这家电商集团，它需要不需要市场部？
我的回答是可以不需要，也可以非常需要。阿里巴巴本身就是一家超级营销公司，它帮助数百万商家卖货，它可能是全球**的营销集团，在这个巨大的营销集团中没有市场部照样卖货，但是市场部也可以成为这个营销集团内的大脑中枢，帮助阿里可持续更好的卖货。而实际上阿里巴巴的市场体系，正在成为后者，成为阿里营销集团的大脑中枢，帮助阿里巴巴更好的帮商家卖货，他们是怎么做的？
团队PM制
简单来说，PM制就是项目制，有项目有活干有PM，没项目没活干没PM。项目制相对应的是常规月费制，4A体系和传统市场部没区别，都是日常工作，一个萝卜一个坑，申请一个headcount要审批半年。广告公司有创意部，策略部，客户部，创意部老子天下**，客户部觉得自己是老板，策略部在角落陷入了沉思。甲方市场部有品牌部，传播部，媒介，活动等等根据企业需求模块化组合，这套体系太成熟了，是精密机器的零部件。而现在基于互联网的传播环境，这台机器不好使了，需要全新的制度。
之前我所供职的淘宝市场部，每一个项目都会有PM，如双十一，双十二等超级项目会有很多PM，有总PM负责人，然后各条线上有子PM。现任阿里巴巴CEO的逍遥子曾是双11的PM。PM既是项目经理的缩写，也是产品经理的缩写，这就很有意思了，如果把营销项目做成一款营销产品，那就随你怎么翻译，都是“PM”。
PM的好处是责任人制，一定程度上能够淘汰大公司里的小白兔，很难在这个制度下混日子。可以更有担当，一件事就给你了，做好做坏都是你的，做砸了就是3.25的绩效，多做砸几次就淘汰了。同时可以尽可能的提高做事效率，传统体系下大家都不愿意背锅，只好一层一层向上汇报，直到汇报给一位能背锅的高管，然后拍板确认，而PM制尽可能权利下放，锅一定是要PM来背的。
项目IP化
之前的常规“月费制”不好使了，项目制是个提高效率的不错的选择，但是如何进行人员配置又成为问题，一个大项目做完了，下一个项目还不知道做什么，这些人留不留，白养着吗？
在这个问题上阿里巴巴又给出了答案，他们开发的大部分项目都是周期性反复做的，天猫有双十一，年货节，超级品牌日等等，淘宝有造物节，新势力周等等，聚划算有欢聚日和寻味全球，支付宝开始发力双十二。这些项目都不是只做一次，而是以周，月，季度，年为单位周期性反复做，把一个项目做成一个产品。
这样操作就解决了很多问题。1.解决了团队稳定性的问题，有固定项目可以做，比如一个团队一年做一个超级项目，季度性的项目再做一到两个，再加上日常规划外项目，一年的工作被填充的很满了。2.解决了品牌资产积累的问题，如果单个单个的做项目，每一个新项目都需要巨大的认知成本，并且很难积累成品牌资产。再之前拍TVC或者做活动，也不算是品牌资产，但一个长期可做的IP化的项目，就是品牌资产。3.PM制与项目IP化颠覆了原有营销体系，总结一下就是“营销产品化”，把营销项目打造成一款可持续的产品，这条路走通，或许是互联网时代全新的营销体系。
