重庆网络推广课堂 |如何做好一款营销“产品” 二维码
发表时间：2018-07-25 14:52来源：原创 如何做好一款营销“产品” 在这一部分我们来复盘一个阿里巴巴的营销IP产品，复盘双11造物节这种就没意思了，做了太久的也不太好理清楚脉络，所以今天要复盘的是——聚划算“寻味全球”。 一款合格的营销产品，大概包括4部分，明确的目的，可期待的内容，可持续的沟通，icon化的传播。我们以寻味全球为例，逐条分析如何打造一款营销产品。 明确的目的 在策划一款营销产品时必须要有明确的目的，这个目的对内统一认知达成共识，对外能一句话能解释明白，所以这很重要。聚划算“寻味全球”的目的非常简单明确，发掘奇迹单品，做爆款孵化器，引领生活方式。这很聚划算，聚划算现在虽然并入天猫体系，但这个品牌从最开始就是为打造爆款而生。 在全球范围内寻找发掘奇迹单品，以阿里巴巴的超级电商平台孵化为爆款，从而引领中国消费者的生活方式。在阿里巴巴的电商体系中，有数百万品牌与商家和数以亿计的单品，如何在庞大的商品库中找到奇迹单品？寻味全球的最终的野心，可以成为阿里电商体系中，超级单品发布与孵化器。而达到这样的目的，对于寻味全球来说，还要有很长的路要走。 可期待的内容 目的明确了，就是要怎么做的问题。不管任何产品想要变成品牌，最简单也最难的方式是，让用户或消费者每次接触到时，都有值回票价的物有所值感，让他们还期待再来一次或下一次。就像更新这个公众号，我希望每一次打扰到你，都能让你物有所值，让你得到一点启发，这样你们才不会取关我。 说回“寻味全球”的内容，他们也建立了内容选品标准，什么是奇迹单品？1.新奇：没有听说过的好东西，有趣地点的有趣商品，让人产生好奇想尝试一下的；2.地道：单品原产地**的，最正宗纯正的质量保证；3.稀缺：你无法亲自带回来的，或者季节性卖完为止的商品，总之是你自己不太好搞定的东西，寻味全球帮你搞定。 正如寻味全球的slogan说的：“为你带回远方的美好”。寻味全球这款营销产品，力求每一次发布一款单品时，都能让人期待，每一次发布，都是一份来自远方的惊喜，这才是它的IP产品价值。 可持续的沟通 前面我们说到，一个营销项目只有当它可持续，可反复做时，才具有产品属性，才具备IP价值，这也是阿里营销体系中最重要的一个衡量标准。互联网江湖一天一变，阿里价值观体系里最重要的一条就是“拥抱变化”，产品方向更是充满变化。但是营销人要做营销“产品”，就是要在变化中寻找不变的东西，把长时间不变的事情打造成营销产品，那么，所有的变化都是“产品”内变化。 比如“寻味全球”这款IP产品，其根本就是“发掘奇迹单品，孵化爆款，引领生活方式”，用商品创造流行，总之就是更好的卖货，为消费者挑选更好的商品，这是阿里电商的根本，不可能改变。那接下来要做的就是持续沟通，反复做，最终寻味全球的商品可以闭着眼睛买，寻味全球成为流行商品孵化器，也就说明“寻味全球”这款营销产品成功了。 ICON化的传播 最后终于讲到传播，“寻味全球”作为一个全新的营销产品，如何快速的加深消费者印象，如何让消费者一眼辨识，如何快速的扩散出去让更多人知道“寻味全球”是什么？ 寻味全球在ICON化传播上，最重要的应该是赋予这个IP人格化，它是浪漫的，精致的，让人向往的。在人格化调性统一之后，所有的标准化素材都围绕这个人格进行调性统一。为此寻味全球设计了logo，创作了slogan，专门制作了品牌大片，甚至创作了主题曲，一系列的文字、声音、视觉的高辨识度统一物料。 文字：为你带回远方的美好 一句简单易懂的slogan：“为你带回远方的美好”。强调远方的美好，高度总结了寻味全球的目的地感，每次挑选一个未被发掘的目的地中未被发掘的商品，然后通过平台的力量制造流行爆款。 声音：寻味全球主题曲 另外，就是《聚划算寻味全球主题曲》，真好听（大家可以在微信里搜索歌曲找到音源）。这个声线，节奏，音乐的感觉，就是那种很舒服，很浪漫的好听，符合寻味全球定下的人格化调性。我一直觉的，不管是文学电影音乐艺术作品，最**的从来不是讲精彩的故事，而是营造某种氛围，或者梦境。 品牌大片：热气球+任意门 为此聚划算专门为寻味全球拍摄了品牌影片，阐述寻味全球的IP价值和定位，不管日常有多庸常，都有一份来自远方的美好，等你开启。而热气球+任意门扁平化视觉风格，把浪漫精致，让人向往的人格化调性解读的很到位。 寻味全球做这些标准化素材，并非仅仅用于广告投放，聚划算的好处是，他们可以利用站内巨大的流量展示塑造IP品牌，他们可以把这些标准化素材下发给商家，利用商家资源联合塑造寻味全球IP品牌，媒介性的硬广投放反而不那么重要。 就像我之前一直提到的，传统广告素材会成为一个品牌传播中的基础素材，也是统一品牌调性的核心素材。比如寻味全球做的这些标准化素材，他们将会出现在商家店铺、商家线下渠道、活动专题、商品包装、线上传播以及传统媒介等各种地方。这些素材将会以符号化的形式出现在各种地方，为寻味全球的品牌ICON化。 最后，经过全新产品IP化的升级之后，寻味全球重新起航，**站定在了我们都不陌生的日本，但是在日本找到的商品则是我们并不太熟悉的漱口水，从日本带回一口气都不差的日式精致。之前还做过澳洲的牛奶，新疆的哈密瓜，汶川的樱桃，西湖的龙井等等，期待未来寻味全球能够发现更多奇迹单品。 |
