重庆网络推广课堂：你为什么做不好创意？因为你不会提问

广告的创意存在的合理性首先就是解决产品和品牌的问题。我们提问，就是希望我们找到的那个答案，有用。有用与否才是判断创意好坏的**标准。

一

很久很久以前，有个熊孩子来找我，想批发些愚人节的BigIdea。他在微信上问的**个问题是：

你觉得用电脑的时候有什么痛点？

纳尼？我当时就有点丈二和尚摸不着头发。这个问题在我的脑海中快速的跑了800多圈儿，都没有找到停车位，因为一下子真想不到用电脑的痛点是什么。于是试探性的回了一句：

电源？

熊孩子说不对，除了硬件，你觉得用电脑的时候有什么痛点？

除了硬件……什么是电脑的软件？widow’s 寡妇的操作系统？还是word我的ppt？好像没什么需要吃药的痛点啊。我说没有。

熊孩子估计很生气，应该会觉得我这种大夫态度冷漠，一点都没有悬壶济世的慈悲心。

我说你这个问题太大了，这么做消费者调研，800年也找不到答案。你先说你到底要干嘛，我看看你这个问题该怎么回答。

熊孩子说我要给一个电脑医生的app想个创意，所以先要找到消费者食用电脑的痛点。

我说那你得加限定条件，要不消费者没法想。

熊孩子说我有条件啊，“除了硬件”。

我呕了两公斤血，扶着沙发爬起来说，这不叫条件。我所谓的条件是：工作，学习，娱乐，还是更具体的，逛淘宝，看电影，打游戏，写ppt……

然后就听见熊孩子摔手机的声音。

二

你看，以上虽然是一个有部分虚构的事实，但基本上就是很多孩子做创意时的缩影：基本上好像大家都知道要找消费者痛点，但根本不知道怎么找。

不给消费者任何的限制和引导，用一个海阔天空的问题来提问，是菜鸟们最经常做的事。你觉得白领在北京生活有什么痛点？你觉得共享单车有什么痛点？你怎么看中国奶粉？你怎么看国产手机？这些问题我们把它称之为“提问的哥斯拉”，是个怪兽，太太太TM巨大了，消费者看一眼就要晕死的节奏，还怎么能理智思考？

所以提问的**步，就是要做小，不要一上桌就想着憋一把清一色一条龙。从一个消费者的生活经验、消费场景切入，诱导他说出自己的个性化体验，然后从这些个性化体验入手，提炼出具有一定群体共性的问题，再做进一步求证，横向跟其他调研样本进行比对，交叉感染多次，说不准就能有想要的那个答案出现。

这里面有一个奇葩的逻辑陷阱。你做调研往往是为了找到那种最具有普适性的消费痛点，但实际上最后你会悲哀的发现，找出来的思维痛点，不过就是个常识而已，已经被其他品牌用过800多回了，甘蔗都嚼成沫了，你拿着这个痛点做创意，大多数时候也都没什么用。所以很多时候，那些少数派报告，一些没有被过度开采的痛点，反而能成为你创意的救命稻草。

调研的重点关注对象，是那些不一样的声音。

三

那怎么能把问题变得小而性感，让消费者有愿意跟你继续搭讪的欲望呢？先要尽量少吃“无提示情况下提及”那种药。然后就是分类。

你看很多小区动不动就拉个横幅，小区是我家，环保靠大家！听着多么牛逼的高调的毫不利己专门利人的一个词，但我咋参与？不知道。但把环保具体到垃圾分类，塑料的给塑料，厨余的给厨余，凯撒披萨的给废纸，环保这项伟大事业，就向所有普通人敞开了大门。

提问也是如此。作为一个30多岁的老男人，现在还没有女朋友，你觉得是因为1没房没车丈母娘只能叫阿姨2没时间谈，男人要以加班为午夜伴侣3已经有了男朋友……你看，当你自己先穷尽一些可能性，做成选项，消费者在参与答题的时候，就会觉得毫无压力。

而分类的技巧，则是一种中学政治课本上讲过800遍的逻辑思考方式：先分内因还是外因。内因的话，是主观的（不想找，不喜欢女的）？还是客观的（长的丑，年纪大）？外因的话，是工作生活学习娱乐那些具体的场景？反正就像剥洋葱，一层一层剥开你的皮，挖出你的心。

四

既然是一项挖心的工作，就要提防消费者的自我保护机制。

当你正儿八经去做一次调研的时候，消费者也许未必会说出真实的想法。而且这种下意识的自我保护，不一定就是美化自己的行为和动机，也有可能一部分人就是为了恶搞，故意表现出一个扭曲的状态。

这个BUG并不能通过匿名这种方式就可以修复。所以，在调研的基础上，去看电商上同类产品的评价，是一个非常有必要、我甚至认为在某种程度上比调研还要靠谱的做法。

当你看完几百条差评之后，你大概就能知道这个类型的产品，行业普遍的痛点是什么了。而且不管你商家自己宣称的核心卖点是什么，消费者最关心的那个产品卖点，会赤裸裸的在评论中体现出来。基于这些评论，再来制定你的访谈计划和内容，可能效果会好的多。

五

正确的提问，得到正确答案的几率就会变大。

很多人在评论创意好坏的时候，标准很感性，炫酷不炫酷，屌能不能炸天。这其实是不完整的。广告的创意都是为了治病骗人哦不是治病救人而存在的，它存在的合理性首先就是解决产品和品牌的问题。我们提问，就是希望我们找到的那个答案，有用。有用与否才是判断创意好坏的**标准。而不是颜值。

2004年的时候有一部特别好玩的科幻电影，《i，robit》，片子中的机器人发明家离奇死掉了，死前留下了一段影像线索给威尔史密斯，能解开死亡之谜——但前提是，你需要提出正确的问题，才能获得正确的答案。

所以，学会正确的提问，是做个好创意的**步。

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