如何提升企业的核心竞争力，制定搜索引擎营销策略

信息化的时代如何让企业除了产品本质拥有好的市场竞争力之外，我们还需要哪些企业的核心竞争力？如何利用企业信息化发展战略技术来增强企业的管理和营销创新，把信息化系统融入日常的管理工作为企业带来效益。**企业信息化专家、清华大学经管学院教授姜旭平曾发表了以下演讲，跟着小发先生来看一看教授是如何帮助我们解答问题的。

姜旭平演讲节选如下：

如何在当代环境下，让你的客户能够主动来找你，如果让客户找我是做企业梦寐以求的目标。通常这个目标是不太可能实现，今天信息化的环境和网络的环境，有可能为我们提供这样的平台基础。

我们今天想给大家介绍一下，看看我们的身边现在有哪些现象？看看身边这些现象反映了什么问题？这些问题给我们中小企业今后在经营过程中和营销过程中有哪些启示？一个企业如何制订自己的搜索引擎营销策略？

一、身边的现象

随便举例，比如各位中小企业家参加一个大型的商务活动，偶尔听见一个消息或广告，对某个东西感兴趣，如果找这个供货商，问问大家我们会通过什么方式找这个东西？绝大部分企业家回答会上网找。

如果我们在有需求的时候也会上网找，给任何一个企业家提示，遇到问题都会这么做这么想，毫无疑问你的客户对你的产品、业务有需求时也会这么做。做的过程，细节对我们今后的营销业务发展对企业未来来说变得非常重要。

为什么说非常重要？我们可以这么总结，客户和消费者为什么有需求到网上找？反映出当代观念上非常关键的变化，当代的环境下，搜索本身就是需求的一种表达，既然搜索本身就是需求的表达，假设某一个特定的试点，中国大陆到底这种搜索表达有多少，根据案例统计，08年中国大陆搜索请求达1500亿人次，其中28.4%是用于表达对直接购物或商品购物的需求。面对如此巨大的需求，我想在座的每一位企业家不可能无动于衷，客户这么大的需求表达出来的，我们如何抓住？这个细节对我们变得非常重要。

二、现象所反映的问题

结合自己的业务想想，如果我们的客户对我们的业务、我们的服务有需求，他们会有怎么想？怎么做？通过什么样的方式，来表达自己的需求？这个过程对企业是非常重要的。

这些细节对管理者来说变得非常重要，有什么规律？我们看一个实验，07年我们在清华大学做了一个实验，我们以购车为例，我们原则了两个不同调查样本群体，一个样本群体是MBA班，MBA不脱产的学生一般工资都很高，在公司里有非常好的岗位，他们是买车的高峰人群，这些人基本上可以理解为汽车这个行业的持币待购的客户。 大学 一年级的学生离买车很远，但是他们也非常关心汽车。我们打开了一个实验室，把MBA班的同学请进去，随便你们怎么看，一个钟头以后，我们在看他们怎么看的，是如何用什么方式表达对汽车的需求？

很有趣一个钟头之后，我们在看他们怎么看的，结果是我们大吃一惊，发现MBA需求表达非常精准，绝大部分通过某些品牌，而且品牌表达的永磁非常精准，比如領域、雅阁、天籁、SUV、价格区间等等，很有趣的现象是在MBA这些学生中，我们发现非常有趣的现象，唯独汽车一个词没有一个人用，为什么最重要的客户群体没有用汽车？我们走了之后在把毫无目的的消费者请到实验室，我们紧接着把一年级学生叫来，他们的用词五花八门，相对来说汽车一词用得最多。

这给我们非常明确的感觉，普通消费者和一般老百姓和你的目标客户在表达需求的方式是不太一样的，如果抓住表达方式和其中的规律，我们有可能为我们的服务提供新的天地。

三、问题给我们的启示

我们发现企业的每一个客户和每一个消费者的个体特征都存在差异性，而且我们发现在这种存在个体差异性的人群中，这些人面对同一种商品时，我们发现很有趣，表达需求的方式不一样，关注问题的关注度也不一样。

不同个体特征的人，搜索的目的性不一样，表达需求的搜索用词，关注度分布和选择行为上都会有很大不同。企业可以通过关健词来推测消费者的个体特征和搜索动机，并据此来制订相应的营销策略。好的SEM策略可以影响和改变客户的选择行为。掌握其中规律、应和客户的需求，抓住客户，影响客户的选择行为，对营销至关重要。

四、企业的搜索引擎营销策略

如何掌握这个规律制订企业的搜索营销策略，而不在是夸夸其谈，如何做？关键的关键是发挥关健词和搜索引擎的关键枢纽作用。我们只要很好的做好枢纽，就会发现我们搭起桥梁，引导客户来找你。什么才是正确方法？我自己总结有两个方向至少要做到：

**，选择关健词的时候，和技术没有关系，一定要从营销角度来选词。我们起码要做到营销和需求两方面选择两类词，涵盖所有业务范围的词，突出核心产品和服务的词。

第二，根据搜索动机来匹配广告文字内容，细节往往是管理成败的关键。我们经常在总裁班里说，一个企业家如果夸夸其谈，宏观的名词，五年以后在见面，他的状况最多和今天一样，可能还不如今天。如果关心到细节，五年以后海阔天空，谁能注意细节，决定于谁的事业成败。

这是一种最理想的状态，如果我们做不到，最起码我们要做到两点，我们参加一个活动或会议才有收获：

**，从营销和需求量方面选词，既要选择那些突出企业核心产品，核心业务和核心竞争能力的词，同时还要选择那些涵盖企业所有业务范围的词。

第二，通过关健词来推测客户可能的个体特征和需求动机，并以此来确定搜索结果和广告内容，广告信息的文字特征与客户的搜索动机相结合。

如果能做好两点，命名之中做好了红线，引导业务的流向，服务的流向。这是我们做过的东西，效果非常好。很多企业反映，通过搜索引擎按照规范的方法做完，发现效果很好。很多企业反映通过搜索引擎联系过来的客户，主动找过来的客户，很好打教导，成交率大幅度上升，上升率70%左右，主动上网找某个东西，被你的东西吸引过，下决心会买你的东西，成交率会很高。

最后简单归纳一下：

市场上经常发现企业抱怨，市场不好，客户很难做？是否真的是这样，我们发现不是。往往我们发现中国经济发展非常快，需求量增长也非常快，下游企业、上游企业也需要你的产品，经常是把搜索营销做好了，很多企业都恍然大悟，原来朝思暮想的客户也在找你，最缺少的就是桥梁，网络和信息化的作用。我们说桥梁的缺失可能是目前中小企业面临的当务之急，我们说现在企业面临的问题，不是要不要做的问题，也不是信息化技术的问题，而是如何去做的问题，以及管理和营销创新的问题。

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