烧钱不断盈利却希望渺茫， 二手车平台营销方向解析

从目前的数据来看，二手车消费市场十分火爆，这也让诸多平台相继入局。虽然市场潜力巨大，资本相继先后进入，但是二手车市场目前也已经逐步迈向白热化阶段。目前市场已经逐步形成了以优信、瓜子、人人车三足鼎立的态势。虽然三足鼎立，但情况并没有多好，据小发先生观察来看，目前二手车平台基本都仍旧处于砸钱阶段，大量的广告投入仍在继续，而盈利却微乎其微。那么如此情况下，二手车平台广告营销该怎么做?品牌营销又该如何维系呢?

当前二手车市场营销情况：竞争激烈广告无新意

1、商业竞争态势激烈

二手车电商之间的竞争不断升温，上演“三国杀”，形成以优信、瓜子、人人车“三足鼎立”的态势，持续不断的烧钱砸广告，二手车平台无中间商赚差价的广告词，在地铁、电视、电梯、视频等有流量的地方无孔不入。但不可忽视的，整体市场并没有迎来真正爆发，其亏损在扩大，成本仍在持续增加。

2、烧钱建立影响力

二手车电商行业高度依赖用户口碑的，为了能够抢占市场，各家纷纷烧钱进行推广。优信的明星代言人不断更换，在营销上可以说是“挥金如土”。先是不惜豪掷3000万买下“好声音”广告位，后又签约好莱坞巨星、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为全新品牌代言人。

同样瓜子、人人车的广告也是如出一辙，在优信烧出一支洗脑神曲之后，瓜子迅速跟进，投入2亿元广告费邀请韩国影星，在各大媒体渠道进行宣传。人人车在拿到C轮融资后，签下黄渤作为代言人，媒体广告投放达到7000万元。据资料显示，2017年人人车广告费用为8亿元、瓜子二手车与优信2017年广告费用超过10亿元。这样的烧钱方式确实走入了更多受众视野，但这样的路线，能走多远?

3、广告内容缺乏策略

品牌选择明星代言人，一方面基于明星效应迅速拉升品牌知名度，进行品牌焕新;另一方面帮助品牌形象升级，注重品牌的精准营销和转化。

今年优信邀请到国际知名演员莱昂纳多作为其代言人，拍摄世界杯广告。巨星加盟理应给品牌加分，不过在优信二手车今年世界杯的电视广告上，小李子只露了一个小脸，“三天无理由退车，大平台更省心”的广告语简单粗暴，引发网友调侃称“这广告，该不会是用PPT做的吧”。

优信、瓜子、人人二手车平台狂轰乱炸的广告，看起来很是热闹，也获得了相当的曝光量。但是，又有多少人真的愿意花钱买一辆二手车?在经历持久的广告战后，用户接收了这一信息，但带来的流量转化率仅为万分之几，庞大的市场开销并没能换来等量的收益。

二手车平台营销方向：大数据+社交营销+口碑营销

当整个行业淘沙完毕，胜出的头部企业已由野蛮生长进入生态比拼阶段，二手车平台营销层面又该如何发力才能占领消费者心智?除了简单粗暴的广告轰炸，基于大数据的社交营销也未尝不是一种好的尝试。

1.利用大数据分析受众

互联网+环境下，消费者的身份已经发生了转变，从原来的受众(Audience)、顾客(Consumer)，转为品牌建构全程的参与者(Participator),品牌与消费者是相互联动的作用。如果一个品牌能够利用大数据挖掘消费者的深层次情感需求，则有助于与消费者形成情感纽带，促成品牌的可持续发展。

基于二手车消费者的数据洞察，如今一线城市对私家车的消费门槛越修越高，二手车势必考虑通过开拓新的消费场景，把一线充足车源输入到三四线，传播走DIY文化、汽车文化，让大家也知道，经济实惠不丢面的二手车也不错。

二手车属于低频消费需求的行业，在触达用户之后必须通过有效互动与用户建立深层次联系，并获取有价值的用户数据。这是二手车企业社会化营销中亟待解决的问题。时趣COO吴璇认为，二手车平台核心人群平台，都可以去尝试做口碑，不一定非要在汽车社群：知乎、小红书、KOL，精细化、分群、分场景的做长草。

2.建设品牌文化深度 加强品牌化建设

所谓的消费升级，简单理解就是给新的人群提供一些新的高品质的服务。二手车市场真假难辨，消费者最在乎的还是品质问题。直面消费终端，给予他们更好的体验、更好的服务，带来优质便捷的品牌体验。如何管控渠道服务?利用一些社交化的管理软件，目前也能够实现精准化的管理。

作为二手车行业的几个龙头，应该从“软文化渗透”的角度培育二手车市场，让更多人乐意，并作为一种新购车方式出现，而不是没钱买一手才去二手，构建“中国特色的二手车文化”，最后得益的也是头部企业。厂商的品牌文化深度建设、自媒体汽车文化构筑、渠道服务配合落实体验和消费习惯，形成大文化氛围的建设。

3.注重口碑精细化运营

移动社交时代，消费者**的变化是除了收入贡献者之外，每个消费者都通过自己的社交网络，建立起来了自身的媒体价值，消费者不仅仅是企业的收入贡献者，而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

随着社交营销趋于理性，越来越多的企业已经意识到自说自话不如用户主动的传播分享，基于用户的深度沟通就更加重要。

小发先生认为，简单粗暴的流量时代一去不再，用户越来越难“讨好”，运营的精细化时代到来。多平台搭载、场景化营销、深度化内容，二手车平台营销要从大声量传播过渡到声量+口碑精细运营了。