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深度｜企业营销成败的基因，现代化营销

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发表时间：2018-09-07 12:48作者：小发先生来源：原创

好的市场营销是企业成功的必备条件，同时，市场营销的形式和理念也是随着时代的发展不断变化的。就当前营销环境来看，市场营销及是一门科学，也是一门艺术—为经常出现的复杂挑战寻找富有创新性的解决方案。因此，成功的市场营销，是科学规划和有效实施的必然结果。

一、市场营销的重要性

1、市场营销的作用

首先，市场营销在一个企业中的作用是通过对企业产品的定位和市场需求的发现，将企业提供的产品或者服务转化为企业的利润。市场营销是企业其他部门，财务、金融、运营、会计、生产等其他部门的基础。营销者创造性提升自己的产品在市场中的地位的过程，有助于改进和更新现有的产品。

成功的营销行为，可以创造对产品和服务的需求，塑造品牌并同时获得顾客的忠诚度。这些营销活动产生的无形的资产，将深刻影响企业的价值。

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2、实际生产过程中的市场营销

在实际的生产过程中，营销者在当前互联网高度发达同时发挥重要作用的环境下，必须决定产品或者服务包括哪些新的特点、确定价格水平、确定销售或者服务的场景，并确定广告费用、网络和移动营销费用、有效的销售渠道建设和运营费用。

面对着市场环境、消费场景和互联网的广泛应用。企业的**危机是在整个过程中不能谨慎地实现对顾客或者竞争者的监督，或者不能持续提升产品价值和改进营销策略，或者不能满足员工、股东、供应商和渠道伙伴的要求。这是企业营销者应该具备的三方面视野，也是三方反馈的一个机制。拿某个产品举例：

对于产品的某个类型，在进行充分定位和开发后，面向市场。我们的定位于某个加工范围或者具备在某行业大规模推广的这款产品：1）它的顾客是怎样的一个群体，产品在顾客那里的口碑是如何的，客户对于产品有哪些针对性的改进意见。2）这款产品的同类型竞品是怎样的性能，小生产厂的跟进速度怎样，其他竞品上有什么我们可以借鉴的地方，如何在激烈的市场环境中建立起产品的竞争性。3）产品针对这个行业有哪些性能还可以持续快速的跟进，我们的市场策略是如何的，区域是否能够有效地把握潜在客户，假如不能作为营销者有何种应对策略。4）对于员工，供应商，渠道伙伴（代理商）的维护我们是否做到位，如何做到位，如何降低供应链成本提高员工和代理商积极性，这将从根本上决定产品的原料质量，装配质量，产品成本，营销力度。即营销者在产品面向市场后，需要注意对客户信息的收集和提取，对竞争企业的研究和吸收，对产品改进的持续沟通，为企业运营提供一手的市场环境资料。同时，在进行市场营销活动的过程中要注意品牌的形象和营销人员的管理，假如一段沈阳机床员工违规操作设备的造成事故的视频在网上流传将对企业的品牌产生巨大影响，即使不传到网上也会对客户产生一个很不好的印象。

二、市场营销的范畴

1、市场营销和营销者

市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要。营销管理，可分为选择目标市场，通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得客户、挽留客户和提升客户的科学与艺术。

营销的产品范围包括：有形的产品、服务、时间、体验、任务、场所、产权、组织、信息和想法。

营销者是从潜在客户那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或者捐赠等。营销者不仅仅是刺激消费者对公司产品的需求，进而完成销售任务那么简单。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便其符合组织的目标。

2、市场的定义和主要市场形式

广义市场包括：制造商市场、资源市场、中间商市场、消费者市场，政府市场。制造商在资源市场上购买各种资源，包括原材料、劳动力和金融等，然后加工成各种产品和服务，将他们卖给中间商，中间商卖给消费者。消费者通过出售自己劳动力，得到货币收入来购买自己需要的产品和服务。政府从制造商和中间商购买产品，同时也想这些市场收税，并为这些市场提供公共服务。狭义市场往往指买方集合，卖方的集合看做行业。我们针对某个企业的产品和服务，往往指的是狭义市场。但是站在企业整体的角度上看，更应该看到广义范围上的市场。

主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。在面对不同范围划定的市场时候，往往有不同的策略。比如消费者市场，企业如何建立品牌优势，如何提供持续的传播和优质的服务。全球市场决定应该进入哪个国家和地区，如何进入。如何是商品更好适应这个国家的市场，在不同的国家如何定价，如何使自己的营销传播更好适应不同国家的具体情况等。

三、市场营销中的核心概念

1、需要、需求和欲望。

需要是人类最基本的需求，比如空气、食物、水等必不可少的需要。当存在具体商品来满足需要的时候，需要转化为欲望。需求是有支付能力购买具体的商品来满足欲望。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出多少人实际上能够买得起。同时有些客户根本不知道自己需要什么，或者无法描述自己的需要。营销者必须对客户的反应作出判断，是真正的需要还是未标明的需要亦或者其他。世界上**的公司都竭力使消费者了解自己的产品，并对其产品和品牌形成一定的感知。因此，企业要保持竞争力，不应该只是简单提供产品，应该帮助客户学习，让客户认识到自己真正需要什么。

2、目标市场、市场定位和市场细分

营销的**项任务就是对市场进行细分，因为产品和服务很难满足市场上每个人的需要。通过对人口的统计信息，心理行为特征或者其他相关的信息，识别出不同的客户群体。

营销的目标市场是在市场细分后，判断出那个细分市场存在**的市场机会，选定为目标市场。

企业通过对目标市场的研究，开发出适合这个特定市场的供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。比如沃尔沃公司的目标市场是那些把安全作为重要因素的客户。这个过程即为市场定位。

3、供应物和品牌

供应物指的是产品、服务、信息和体验的某种组合，来共同实现企业的价值主张，最总用来满足顾客需要的一组利益。品牌是具有明确提供来源的供应物的标志。比如麦当劳的金拱门，比如I5的小鸟标。

4、价值与满意

价值是顾客感知到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。满意是反映顾客对于产品的实际表现与自己期望所进行的比较。整个市场营销可以看做识别、创造、传播、交付和监督客户反馈的过程。

5、营销渠道

接触到目标市场分为三种渠道，传播渠道、分销渠道和服务渠道。传播渠道可以发送信息，并从目标客户获得市场信息。分销渠道向购买者和使用者展示、销售或支付有形的产品和服务，可以是直接渠道（网络，邮件，电话），也可是简介渠道（分销商、批发商）。服务渠道可以与潜在客户进行交易。服务渠道包括仓库、运输公司，银行和保险公司等促进交易的机构或个体。

6、供应链

包括从原材料和零部件的供应到把产品交付给最终客户的整个过程。

7、竞争

竞争包括所有现实的竞争对手、潜在的竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。同时在互联网社会，跨界的竞争者也是不容小觑，比如干掉零售的淘宝，干掉银行的各种宝宝。

8、市场营销环境

任务环境和宏观环境。任务环境是指从事产品或者服务的生产、分销和促销的组织或个体。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。实践过程中，营销必须密切关注这几类环境的发展变化趋势。

四、新的营销实现

1、目前主要的社会因素

网络信息技术，全球化，放松管制，激烈竞争，产业交融（产业界限模糊，新的机会往往孕育在两个或者更多的产业中，比如苹果不只有手机还有paid，MP3等一系列产品），零售转型，脱媒（网络直销渠道和信息渠道取代传统的中介代理渠道），消费者购买力（脱媒后相应成本降低，购买力增加），消费者信息（消费者和企业都可以获得比以前更深入和广泛的需求信息，互联网这块营销必不可少，时机和定位很重要），消费者参与（在产品生产和营销过程中重要作用，比如小米的系统，比如网红店面的发酵），消费者抵制（应对互联网的公关和品牌建设比如可少，什么样的方式，如何考量）。

2、企业的新能力

营销可以把互联网作为其扩大势力范围的信息渠道和销售渠道。营销可以收集到更全面、更丰富的有关市场、消费者、签字按客户和竞争者的信息。营销可以通过社交媒体发布和推广品牌信息。营销可以为消费者之间的外部沟通提供便利并提供这种沟通的速度。营销可以为那些有需求或者公司允许的顾客发布广告，提供优惠券、样品和相关信息。赢下可以通过移动终端解除消费者。企业制造并向消费者提供体现个性化差异的定制产品。企业可以进一步提升采购、招聘、培训、沟通的水平。企业可以通过互联网攻坚自己的企业内部网络，提升内部的沟通效率。

3、市场营销实践

虽然营销管理的方式不断发生变革，但是营销计划过程仍然包括分析市场机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案和管理营销努力。在实践中，激烈的市场竞争是一种常态，营销计划往往需要随着环境的变化而不断地及时作出调整。企业的发展过程，必须伴随着不断制定和有效实施营销方案，在产品和服务方面持续创新，时刻把握并努力满足顾客的需求，努力寻求和营销新的有事，而不是过度以来过去的优势。

动荡的市场环境中，企业要做到：保证核心的客户群的市场份额，有攻击性地从竞争对手那里争取更多的市场，对客户进行更多的研究，最小限度维持营销运算并同时追求营销效果，转注于所有核心领域并强调核心价值观，快速放弃不很适合的项目，**的品牌不要大致，重点强化强势品牌，必要时牺牲弱势品牌。

高层的营销人员一定要有定量分析技能同时具备**的定性分析技能。高层营销人员不仅要有独立的、体现企业家精神的态度，还需要同其他部门的紧密合作。要倾听客户的看法，但同时要明确知道营销在组织内部如何创造价值。营销者必须考虑到所有客户能接触到产品的场景。

五、由企业主导向市场主导转变

生产观念认为消费者喜欢那些随处可购买到，价格低廉的产品。生产型导向的企业致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。典型的像联想和海尔。

产品观念认为，消费者喜欢高质量、性能水平高或者有创新特色的产品。这种企业总是生产高质量的产品，并不断完善。但是，这类企业可能陷入“更好的捕鼠器”类似的陷阱。

推销观念认为，如果任其自然发展，消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。

营销理念强调以顾客为中心，先感知再反应。企业不再是为自己的产品找客户，而是为客户设计合适的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和传播顾客价值的过程比竞争对手更加有效。

全方位营销观念是以开发、设计和实时营销计划、过程以及活动为基础的，但同时也深刻认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖型。。全方位营销认为营销实践的每个细节都特别重要，并试图认识和协调市场营销活动范围和复杂度。简化为四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

关系营销是与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务，包括客户、员工、营销合作伙伴、财务团体等。市场营销不仅要技巧性进行客户关系管理，而且要学会进行伙伴关系管理。比如长城汽车，对于供应商的态度，来保证自己零部件的质量。

整合营销是设计营销活动和全面整合营销计划，以便为消费者创造、传播和交付价值。整合营销包括：（1）许多不同的营销活动东能够传播和交付价值（2）在有效协调下，实现各项营销活动的综合效果**化。即任何一项营销活动的都要全盘考虑。比如评估每个渠道选择对于销售和品牌的影响，比如网络营销在塑造品牌和产品的作用。

内部营销是指雇佣、培养、激励那些想要为客户提供更好的服务而且有这样能力的员工。营销不再是一个部门的职责，而是全公司范围所有员工达成的共识。

绩效营销不仅要注重销售收入，还应该关注市场占有率、客户流失率、顾客满意度、产品质量和其他绩效指标的具体水平。建立财务责任和社会责任。从更广泛的角度思考营销的绩效。

现代营销中的4P：人员（people）、流程（process）、项目（program）和绩效（performance）。人员即为内部营销涉及的所有人员。流程是营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构。项目反映了企业内部与消费者直接相关的所有活动。绩效可以李继伟一系列可以从财务角度和非财务佳偶的进行测量的结果指标。