6个营销传播心法，你用过几个？弄懂学会了，业绩增长不是事儿！

作为一个营销人，或者作为一个互联网营销人，我们经常面临的一大问题，就是把营销的诸多概念搞混淆，并且影响营销人员的思维能力。

比如，究竟什么是营销？

恐怕可以给出几个甚至十几个不同定义，因为不少的定义把营销与营销管理、营销传播概念搞混了。

目前的营销理论，基本上把营销管理与营销传播混为一谈。

这样一来，要准确的评估出哪一个营销概念的价值也比较困难。

关于营销，我的定义是，价值的传递与增值过程。

——剥开来说，就是产品的功能需求与精神价值，通过一系列产品培育、强化，满足消费者欲望、趋向、行业与习惯的方式，实现了品牌的增值。

营销可以分为两个部分，

一是营销组织或叫营销管理，是为了达到价值增值的目标，而对各个营销节点进行的有效控制，是对于营销主体的影响方式。

二是营销传播，是为了达到上述目标，利用各种传播工具和消费者互动的过程，是对营销客体的影响方式。

在此认知基础上，我们只有更加清楚营销传播方法论的进化周期，站在发展变化的进程中，才会对营销传播的概念既知其然，也知其所以然，才会在面对急剧变化的互联网营推广环境和商业模式时，处变不惊，应付阙如。

从营销传播方法论的进化周期来看，我认为是发端于20世纪初，进入到当前的互联网营销传播时代，一共是经历了6轮进化——即生产导向、产品导向、品牌形象、心智定位、整合营销、互联网精益营销时代。

**阶段:20世纪初期至20世纪50年代——生产导向期（或者叫推销导向期）

代表人物：霍普金斯

核心理论：广告是纸上推销术

理论背景：20世纪初期，产品处于供不应求，生产得越多，赚得越多；到了20世纪50年代，产品供需已基本平衡，不少商品已经要开始推销了。

理论价值：把推销从面对面的传统模式中解放出来，让销售与传播直接发生关系。

第二阶段：20世纪50年代至60年代——产品导向时期

代表人物：罗瑟-瑞夫斯

核心理论：USP

三个要点：

1、每一则广告必须向消费者说一个主张——即产品服务中所含的具体利益；

2、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是****的。

3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买你的产品。

典型案例：M&M巧克力，只溶在口，不溶在手；乐百氏纯净水，27层净化；怕上火，喝王老吉。

理论背景：产品局部出现供大于求，市场处于竞争初期，同类同质商品较少，竞争主要通过产品本身的性质特点及功能差别来进行区隔，同时受生产力发展和消费水平的限制，消费者更注重实效，此时的传播更加注重理性诉求。

理论价值：产品竞争点从拥有基本功能发展到拥有独特功能，消费者的需求开始突破基本面，开始向更高的特性满足过渡；同时，基于消费者接触的信息开始增多，产品信息需要以更清晰与差异化的面貌出现。

第三个阶段：1960至1970年代——形象导向时代

代表人物：大卫-奥格威

核心理论：品牌形象论

四个内涵：

1、塑造品牌是广告传播的主要目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长期投资（后来我们也称之为“品牌堆土理论”），从长远来看，广告必须尽力维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小、品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、产品功能利益点越来越小，消费者购买产品时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

典型案例：凯迪拉克汽车——出人头地的代价；哈撒威衬衫——带眼罩的男人。

理论背景：60年代以后，西方消费主体产业进入高度成熟阶段，产品出现高度过剩，在功能与品质上出现了明显的高质化，消费需求点从产品的客观功能逐步转向产品留给人们的总体印象。

理论价值：推动营销传播从客观过渡到主观，革了“请消费者注意”及说服引导消费者的传播方式的命，而是注重塑造消费者对产品的整体感觉，推动了品牌形象论、品牌资产理论的丰富与发展。

第四个阶段：1970至1980年代——定位时代

代表人物：特劳特/里斯

核心理论：定位理论

理论内涵：从消费者出发，由外向内塑造产品/品牌在消费者心智中的差异，从而在消费者心智当中占据一个有利位置。

经典案例：怕上火，喝王老吉；长龙航空，经济支线航空。

理论背景：市场竞争激烈化、同质化日益严重，信息洪流爆炸，产品供给远大于需求，消费者开始规避信息。要改变产品的命运，必须要找到人们认智格子里还有没有空白区，从而就要进一步了解与划分消费者心智中的竞争与分布格局。

理论价值：把产品价值的整体化、内向化趋势以更加形象、科学与容易理解的方式表达出来。

第五个阶段：1990至2011年——整合传播时代

代表人物：唐-舒尔兹

核心理论：整合营销传播

理论内涵：

美国4A的定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有附加价值，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致信信息，并发挥**的传播效果（这个好像说得比较啰嗦）。

奥美的定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。

我的三个一：一个形象，一套组合，就像不同的乐器组合在一起，形成一个和谐的乐章。

理论背景：产品与信息日益过剩，各种中心化的传播媒日益崛起，以中国为例，报媒从全国性的、地市性的早午晚报等；电视从央视到省级卫视再到地市频道，广播也是如此，另外还有户外、各类交通枢纽，另外一个重大的变化就是1995年中国接入国际互联网，开启了中国互联网的高速发展，媒体的垂直化、群落化与中心化，导致营销传播必须要找准对的平台、找准对的人，来进行内容的传播。

理论价值：强调理营销即传播的理念，推动营销摆脱粗放、单一的状态，进入高效、系统和整体。

第六个阶段——2012至今——互联网精益营销时代

代表人物：互联网及移动互联网巨头

核心理论：互联网精益营销

理论内涵：依托互联网及移动互联网平台的机器算法，将高度个性化、差异化、具有自传播能量的人格化产品/品牌信息，在合适的时间精准分发给目标人群，从而触发口碑线上线下的交互交融的传播效果。

内涵要点：

1、塑造自带话题、自我赋能的独特卖点，内容为王；

2、在研发生产营销过程中输出达人，催生新内容，催化新流量；

3、促动意见领袖消费者的主动代言，形成鲜明人格体；

4、内容+视频+红人+趣味+愿分享+易转发，形成口碑闭环；

5、找准核心营销平台，以此为基础形成人格扩张，催生跨平台与多平台传播；

6、精益（精准+高效）的消费者连接，推动亚文化向为主流文化蝶变，不断推动小而美向强而大迭代；

7、差异化、细分化内容的持续跟进，推动传播从厂商主动到人群自发传播，成就“人无我”有的IP现象；

8、强化独占性，催生新品类，夯实消费心智。

9、由低维到高维，不断推动企业由产品、品牌、模式、资本进化。

理论背景：自1995年中国进入移动互联网元年，至2011年进入智能手机元年，消费者主权时代和自媒体时代真正来临，信息呈现指数级爆炸，物质的极大丰裕、体验的个性多元，导致工业化的大生产大物流大营销开始衰落，小而美的高度细分化产品/品牌不断崛起，营销传播的精细化、精准化、精益化时代来临。

理论价值：内容才是王道，在这个地球上，总有需要你品牌的人，只不过你要找准他的喜好与需求，通过机器算法与内容分发技术，打通线上与线下的边界，推动USP、品牌形象、定位理论、整合营销传播理论，各显神通。

以上6大营销传播心法，你用过哪几种呢？

好多人说，以前的那些方法论没用了，我想已勿用赘论，在今天的互联网营销时代，不是无用，甚可大用——问题在于你怎么用。不同的一点在于，霍普金斯的“纸上推销术”可能要变成“跨媒介营销术”了。

我想，在内容为王的互联网精益营销时代，结合自己企业及产品的特征，只要灵活应对针对性应用，为其插上互联的翅膀，一样可以展翅翱翔，大显身手。

我们专注为成长型企业提供产品升级、品牌活化、互联网精益营销、商业模式升级全价值链服务。

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