互联网促进广播媒体“四位一体”整合营销

在互联网、移动互联网的冲击下，信息爆炸、渠道极度丰富，使得消费者的使用目的和场景，都发生了变化。广告主对媒体的期待也随之改变。这催生了媒体功能的转变：由品牌传播与销售支持，向品牌打造与实现销售转变。

在这样的大趋势下，广播媒体赖以为生的“二次售卖”传统盈利模式（即广告盈利模式）已经难以为继。广播媒体尝试从单一售卖时段资源、价格营销的的模式，向品牌化、立体化的整合营销传播转变。这使得在广播经营收入中，标准品牌的广告收入不断下降，而软性植入类广告收入与活动营销类经营收入成为新的增长点。

在新的盈利结构中，节目内容与播出平台，对广播媒体的价值影响仍然不可小觑；主持人因对节目的掌控和活动的承载，晋升为广播媒体特性与优势的集中体现者；而活动则以主持人为核心，完成了对节目与平台的延伸。

因此，新传播形势下的媒介投放选择上，不应局限于时段、受众等常规因素；而应注重主持人、内容、平台和活动“四位一体”的品效合一。

应对媒介新环境：

用活动引爆广播价值

在主持人、内容、平台和活动四大要素中，活动连接着广播媒体的内容生产与社会需求，传递着广播媒体的意志与社会诉求，对广播媒体的生存发展，起着关键作用。广播媒体应当立足节目根本，以市场为导向，将活动作为纽带，在自身所属的垂直市场实现社群再造，用现场体验强化用户的认同感。

对广播媒体而言，广播线下活动是引爆广播价值的利器：追求品质与体验，且热爱社群属性存在感的新中产群体，构成了广播媒体的核心受众；据尼尔森网联数据显示，广播线下活动的主要参与者集中在25至45岁；因此，线上线下联动的广播活动，能恰到好处地连接广播媒体受众，提升广播媒体价值。

用广播活动拉动广播媒体盈利能力的成功案例已不鲜见，但利用好广播活动相关的媒介、客流大数据更能让活动实施变得有的放矢。

科技变革着信息的传播方式，媒体在品牌塑造与实现销售中的地位日渐重要，企业应像配置生产资源一样配置传播资源。这也迫使广播媒体打破“二次售卖”的盈利方式，向主持人、内容、平台和活动的品效合一模式转变。其中，广播活动作为广播内容与市场需求的连接者，又成为广播价值变现的关键。

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