品牌营销时代 打“文化牌”成为爆款

欧洲某调查机构曾做过这样一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通啤酒瓶内，再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶，然后让顾客品尝。令人啼笑皆非的是，几乎所有的人都认为用嘉士伯装的啤酒更好喝，而真正用普通啤酒瓶装的嘉士伯啤酒却遭人嫌弃，甚至有人喝了想吐。这个例子说明，一个成功的品牌不仅要产品本身能取得用户的认知，还要营造一种品牌文化氛围，使顾客长久地凝聚在品牌周围，最终形成顾客对品牌的归属感。

一个好品牌的确立，建立品牌文化是必不可少的。品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同、创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

曾因“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”而名噪一时的农夫山泉在今年推出的9款限量版“故宫瓶”，六个核桃与央视一款文化类综艺节目《经典咏流传》的赞助合作，巴黎欧莱雅与中国国家博物馆共同推出的限量版礼盒，还有知名博主李子柒在今年8月与故宫食品文化达成合作……这都体现出越来越多的品牌喜欢通过打“文化牌”来使自己的产品与文化达到深度融合。

如果我们细心一些，就会发现自己的生活多多少少被各种品牌文化所包围。其中最为常见的就是历史文化与品牌的结合，就如上所说的农夫山泉和巴黎欧莱雅的营销策略。企业与某一传统文化进行结合，使该文化群中消费者的消费习惯和行为方式受到潜移默化的影响，在这种品牌文化氛围下，这一群人就很有可能成为该品牌的潜在消费者。

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，二者相辅相成，相映成辉。一方面文化起着催化和凝聚的作用，使品牌更加具有内涵和韵味，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度和辨识度，这都将直接提高品牌的市场占有率。特别是国际品牌，能够通过本土历史文化包装在最短时间内得到与其他宣传渠道不一样的宣传效果，吸引更多消费者为之敞开钱包。

另一方面，品牌的打造也是一个将文化淋漓尽致地展示在消费者眼前的过程。品牌成为推动文化进程的活动介质，它将传统文化意义和品牌自己的价值体系巧妙结合，以年轻人更易于接受，更乐于接受的形式，将传统文化潜移默化灌输给更多人群，品牌此时又是一名活跃的文化宣传大使。同时，品牌还通过对濒危文化传统、文化习惯进行宣传与拯救，极大提高了品牌的社会责任感，进而塑造出更佳的品牌形象。这样来看，企业打“文化牌”似乎是一个于己于彼都有利的营销方式。

但是，品牌文化背后也是问题重重。许多企业看到因“文化牌”而取得佳绩的例子，便开始争相模仿，完全不顾自身产品与该文化是否相适应，“文化”此时便成了商家手中“强扭的瓜”。另外，文化资源争夺战发生的更是不少，放在旅游业来说，各地争夺文化名人、地名早已屡见不鲜。《琅琊榜》大火后，几个地方同时为“琅琊阁”大打出手，哪怕是西门庆故里，也有地方争得头破血流。

在品牌营销时代的今天，随着市场的激烈竞争，产品同质化现象日益凸显，在这个时期，由于人们的基本生理需求已得到满足，人们对物质产品的消费不仅仅是在质量、价格上有所要求，而且精神层次的需求也在上升。为了满足消费者在精神上的需求，于是就出现了为谋利益而无中生有、滥竽充数、生搬硬套、甚至是胡编乱造的情况，这已经与文化本身背道而驰，失去了其意义，甚至可能产生不正确的导向。

难道只有通过品牌文化包装才能实现品牌自身的创新与发展吗？“锋利、结实、耐用”向来是人们形容瑞士军刀的三个词，这足以说明瑞士军刀的品质在人们心中处于何种地位。在工厂里，功能齐全的瑞士军刀生产需经过400至450道工序，光专职质量检验员就有60多个，精益求精的精神就是他们品牌的独特卖点。

所以，品牌文化固然重要，但是“文化品牌”更能深入人心。“文化品牌”是根植于品牌的内在，朴实无华，消费者更有可能成为“回头客”。然而，一味地借助外在文化打造品牌文化并不是长远之计，消费者难免不是花钱买“新鲜”、买“好奇”。

“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”，被誉为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒曾经这样说过。而“文化牌”这一无形的力量在众多企业看来就是“产生差异化的特定方法”，当然，是“品牌文化”与“文化品牌”的共同作用，它们不仅影响着消费者的购买决策，而且只要它们一旦与消费者内心认同的文化和价值观产生共鸣，就会迸发出无穷的力量。

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